Renske Hoekstra-Dings, Liberty Global 'Het vak mag soms wel wat meer ballen tonen’

De toekomst van het vak vraagt een meer proactieve houding. Dat stelt Renske Hoekstra, Senior Consumer  Insights Manager Europe bij Liberty  Global. ‘Je kunt niet in je eentje een  heel bedrijf veranderen, maar je kunt  wel meer ruimte pakken dan je krijgt.’ 

Tekst Ellen Nap

De vraag hoe we de consument kunnen vatten, wordt steeds complexer. En dus steeds leuker, vindt Renske Hoekstra. ‘De vraag naar insights om die consument te kunnen begrijpen, is nog nooit zo groot geweest.’ Dat betekent overigens niet dat haar onderzoeksbudget de afgelopen jaren is verdubbeld, voegt de Senior Consumer Insights Manager Europe van Liberty Global eraan toe. ‘Integendeel,  het budget is flink ekrompen.’ En nee, dat is niet leuk. Maar het dwingt je ook als onderzoeker om na te denken over je rol. En dat is heel hard nodig, vindt Hoekstra. Want de functie van marktonderzoeker is volgens haar achterhaald. ‘Je bent geen onderzoeker alleen. Uitgangspunt is niet onderzoek, maar het aan tafel brengen van de consument. Je bent veel meer bezig met het bij elkaar brengen van informatie en het begrijpen van consumenten.’ Ruim zes jaar is Hoekstra werkzaam bij telecombedrijf Liberty Global, in Nederland eigenaar van Ziggo. Als senior Consumer Insights Manager op Europees niveau valt ze onder de business-to-consumer-tak, haar baas is de CMO. ‘Ik heb een tamelijk indi- viduele en zwevende rol in een continu veranderende organisatie. Wij hebben geen apart insights-team dat in de breedte aan het bedrijf levert. Als insights-professional zijn wij hier onderdeel van business-teams. Omdat de vragen die we krijgen steeds breder worden, laveren we steeds meer door de organisatie heen. De rapportagelijnen veranderen en de scope verschuift misschien iets, maar het gaat nog steeds om insights.’

Breder perspectief

Als je de rol van insights-professional vanuit een breder perspectief bekijkt, en dat doet Hoekstra graag, dan is het haar of zijn verantwoordelijkheid ‘het reilen en zeilen van de consument in het business-denken te brengen’. ‘Het klinkt misschien als een open deur, maar we moeten de consument aan tafel brengen. Dat gaat verder dan alleen onderzoek inzetten. Je hebt verschillende vraagstukken en daarvoor hanteer je verschillende methodieken.’ Het hebben van een team onderzoekers vindt Hoekstra dan ook achterhaald. ‘Onderzoek is een methode om customer intelligence op tafel te krijgen. Ik zie onderzoek als een bron  van informatie. Maar omdat er zo veel andere bronnen zijn die allemaal toegankelijk zijn, denk aan digital analytics, is het  niet altijd meer de meest essentiële bron die je hanteert.’

Hoekstra, bij de MOAwards afgelopen zomer genomineerd als Insights Professional van het jaar aan bedrijfszijde, wil het bijna van de daken schreeuwen: stop met onderzoek plannen en probeer aan te haken bij de businessvraag. ‘Mijn startpunt is  niet per definitie ondezoek. ik blijf collega’s dan ook uitdagen als ze mij bijvoorbeeld vragen focusgroepen voor het een of ander op te zetten. Dan denk ik, nee, leg hier je business-vraagstuk neer en dan kijken we samen naar hoe je deze vraag gaat beantwoorden en wat voor soort data je hiervoor nodig hebt.’ Dat betekent soms ook afwegen waar je in gaat investeren. ‘Die krimpende budgetten zijn in die zin een uitdaging. Het dwingt je om na te denken waar de prioriteit en meerwaarde liggen en dus waar je je geld naar toe brengt.’ De reflx in de branche is om te klagen dat ‘het vak wordt uitgehold en dat budgetten worden gesloopt’. Maar aan de andere kant, zegt Hoekstra, ‘liggen er zo veel mogelijkheden om het vak sterker te maken’. 

Kennis bijeenbrengen

De toekomst van het vak vraagt een andere, meer proactieve houding, zegt Hoekstra. ‘Onze business is een vrij reactieve business. Bescheiden en introvert. Dat is prima maar het vak  mag soms wel wat meer ballen tonen. Natuurlijk kun je niet in  je eentje een heel bedrijf veranderen, maar je kunt wel meer ruimte pakken dan je krijgt.’ Twee jaar geleden zat Hoekstra  met alle insights-managers uit de verschillende landen bij elkaar. Om als discipline te kijken hoe ze een structureel onderdeel van de business kunnen worden. ‘Dat heeft heel erg te maken met het bij elkaar brengen en faciliteren van kennis. In grote organisaties ligt overal wel een stukje. Als insight-professionals moeten we daar veel meer de lead in nemen om dat met elkaar te linken. Om boven alle bronnen te hangen – van analytics tot trackers, interne data en ad hoc onderzoek -, het aan elkaar te knopen en het als intelligence terug te geven aan de business.’

Het zijn volgens Hoekstra juist de insights-professionals die in de berg data verbindingen weten te leggen. ‘Datawetenschappers zijn vaak echte specialisten. Wat je doorgaans ziet, en dat is niet denigrerend bedoeld, is dat ze goed zijn in ‘data maken’, om die als datapunten in de organisatie te delen. Juist de verbinding tussen alle datastromen en de vertaling naar wat het betekent voor de business is belangrijk. En als insights-professionals kunnen wij die bij uitstek maken, omdat we vanuit het onderzoeksperspectief de skills hebben om analytisch te denken en als geen ander de consument kennen.’ Het pijnpunt zit hem volgens Hoekstra erin dat je jezelf neerzet als leverancier van marktonderzoek op het moment dat je zegt dat je marktonderzoeker bent. ‘Terwijl die verbindende rol juist veel interessanter is en veel meer mogelijkheden biedt.’

Intelligence bouwen

In haar eigen organisatie probeert Hoekstra de verschillende figuen die eenzelfde rol als zij hebben, bij elkaar te brengen. ‘In plaats van nieuwe dingen in isolatie op te zetten, kijk ik kritisch naar wat er al is en waar ik op kan aanhaken. Analytics bijvoorbeeld is een discipline die dicht tegen de mijne aanzit. Dan kun je doen alsof je andere rollen hebt, maar onze doelen zijn hetzelfde: intelligence bouwen.’ Officieel zijn e dan geen team, maar het laatste half jaar probeert Hoekstra ‘dan maar inofficieel bij elaar te gaan zitten om de gemene deler te zoeken’. ‘Als wij onze rollen groter willen maken, dan zullen we moeten samenwerken. Omdat anders iedereen vanuit zijn eigen heup informatie de organisatie inschiet. Op het moment dat je het niet met elkaar verbindt, spreekt het elkaar vaak tegen. En onderzoek is dan vaak ‘niet waar’. Want niks zo makkelijk om terug te gaan naar het onderzoeksbureau en het van tafel te vegen. En dan ben je nog verder je discipline aan het uithollen.’

Maar Hoekstra is optimistisch: ‘Ik denk dat er veel momentum ligt voor onze discipline. Wij zijn gewend te denken vanuit die consument die zo ongrijpbaar is. Het hart van onze discipline is die consument. Door ruimte te pakken en te verbinden, kunnen we onze discipline spannender en voortvarender maken.’ «

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 85, december 2017

Aanmelden Cloutoday