De undercover wetenschap van Robert Cialdini

Robert Cialdini, emeritus-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University in de VS en CEO van adviesbureau Influene at Work, bezoekt Nederland al jaren geregeld voor het geven van seminars die Denkproducties en Focus Conferences organiseren.

Zo ook dit jaar, in de eerste week van oktober, de week dat traditioneel de winnaars van de Nobelprijzen bekend worden gemaakt. Een interview over beïnvloeding. ‘Ik ben streetwise aan mijn studie psychologie begonnen.’

Tekst Vittorio Busato

In tegenstelling tot een gedragswetenschap als economie bestaat er voor psychologie – nog – geen Nobel-prijs. Maar stel dat die er was, wie zou die moeten krijgen?

De voor een emeritus opvallend jong ogende Cialdini kan wel lachen om de vraag of hij een goede kandidaat zou zijn. ‘Natuurlijk zou ik zo’n prijs appreciëren. Maar ik zou het geen vergissing vinden als men mij die prijs mij niet zou toebedelen. De psycholoog Daniel Kahneman kreeg een aantal jaar terug terecht de Nobelprijs voor Economie voor zijn werk over hoe irrationeel mensen vaak beslissen.’ Bescheidenheid siert de mens, toch is de vraag zo gek nog niet. Cialdini is een zeer veel geciteerd wetenschapper en verwierf wereldfaam met zijn bestseller Influence. The psychology of persuasion, waarvan er wereldwijd inmiddels meer dan drie miljoen zijn verkocht. Daarin beschrijft hij zes universele principes van beïnvloeding – principes die hij zowel undercover in de praktijk als in zijn wetenschappelijke laboratorium op hun geldigheid heeft onderzocht. Cialdini heeft dus echt wel iets fundamenteels over menselijk gedrag ontdekt – kennis die in de marketing maar ook bijvoorbeeld door de CIA nog altijd grif wordt toegepast.

Wat triggerde uw allereerste interesse in de psychologie van beïnvloeding?

‘Ik ben opgegroeid in een Italiaanse familie in een voornamelijk Poolse buurt in Milwaukee, een historisch Duitse stad. In verschillende buurten en bij diverse vriendjes thuis merkte ik dat gedrag, prioriteiten, voorkeuren en normen van mensen veranderden. Dat had ook effect op mijn eigen gedrag. In de ene buurt gedroeg ik me anders dan in een andere buurt, interacteerde ik anders. Het aanpassen van je gedrag aan je omgeving intrigeerde me dus al op jonge leeftijd. Ik ben streetwise aan mijn studie psychologie begonnen.’

U deed veel onderzoek undercover. Ziet u zichzelf ook als een streetwise wetenschapper? 

‘Zeker. Mensen vragen me weleens wat mijn beste professionele beslissing is geweest. Dan antwoord ik dat ik van de academische ‘avenues’ naar de straat ben gegaan. Wetenschappelijk onderzoek in de (sociale) psychologie vindt voornamelijk plaats in laboratoria. Dat is niet de echte wereld. Er ligt zoveel kennis op straat!  Ik wilde weten hoe verkopers op allerlei soorten terreinen te werk gingen. Daartoe volgde ik trainingen om auto’s te verkopen, verzekeringen, huizen, stofzuigers, portretten, noem maar op. Zo probeerde ik na te gaan wat die verkopers gemeenschappelijk hadden, wat volgens hen echt werkte aan verkooptechnieken. Die ‘straatkennis’ ben ik weer gaan testen in het laboratorium. Dat resulteerde uiteindelijk in zes universele beïnvloedingsprincipes.’ 

DE ZES PRINCIPES VAN BEÏNVLOEDING

RECIPROCITY

Als mensen iets van je krijgen, zullen ze je iets terug willen geven;

AUTHORITY

Mensen luisteren naar iemand met prestige, een diploma aan de muur werkt;

SCARCITY

Schaarste maakt hebberig. Wil je iets verkopen, prijs dat dan bijvoorbeeld aan met ‘maximaal drie per persoon’;

CONSISTENCY

Mensen zijn graag consistent. Wie A zegt, zegt makkelijker B;

LIKING

Wie aardig is, krijgt meer voor elkaar;

SOCIAL PROOF

Staan er bijvoorbeeld in een woonwijk veel auto’s van hetzelfde merk, dan schaffen buurtbewoners eerder een auto van datzelfde merk aan.

 

Wisten die verkopers dat u hen bestudeerde?

‘Aanvankelijk niet. Maar na elke verkooptraining die ik volgde, maakte ik mijzelf bekend als universiteitsprofessor. Ik vroeg hen dan toestemming of ik mijn praktijkobservaties mocht gebruiken voor mijn boek. In ruil daarvoor bood ik hen een nog ongepubliceerde versie aan zodat ook zij konden leren wat ongeacht bedrijfstak werkt om mensen te overtuigen. Hun informatie voor mijn informatie, het principe van reciprocity. Tegen mijn verwachting voelden ze zich stuk voor stuk vereerd. Jij bent toch de professor en jij leert van ons? Wij zijn de leraar en jij de student? De verkopers voelden zich belangrijk en erkend, en terecht.’

Hoe vatbaar bent u zelf voor de beïnvloedingsprincipes die u heeft ontdekt?

‘Pas heb ik een nieuwe televisie gekocht. Er was een speciaal model in de aanbieding met uitstekende consumentenreviews. De verkoper zag dat ik geïnteres-seerd was en dat kon hij zich gezien de prijs zeer goed voorstellen. Hij zei dat dit laatste toestel was en dat er die ochtend een vrouw had gebeld met de mededeling dat ze geïnteresseerd was. Een kwartier later reed ik, de doctor of influence met die televisie in mijn auto naar huis. De volgende dag ben ik terug gegaan, want ik wilde weten of ik niet in een handige verkooptruc was getrapt. Maar het bleek echt het laatste exemplaar te zijn. Online heb ik direct een zeer positieve review geschreven van die winkel en van die verkoper die ik ook bij naam noemde. Niets zo overtuigend als een betrouwbare, geloofwaardige verkoper met kennis van zaken.

’Welk beïnvloedingsprincipe heeft Donald Trump volgens u het beste toegepast om de presidentsverkiezingen te winnen?‘

Dat van social proof. Als hij in de aanloop naar de verkiezingen ergens sprak, was er achter hem in plaats van vlaggen of gordijnen altijd een zee van gezichten te zien. Die mensen keken weliswaar naar zijn achterhoofd, maar zo gaf hij wel de boodschap mee dat hij de moeite waard was om naar te luisteren. Bovendien gingen de laatste verkiezingen over change. De laatste honderd jaar wonnen in 80% van de gevallen de Democraten als de Republikeinen twee termijnen aan de macht waren geweest, en andersom. Net zoals Obama acht jaar geleden presenteerde Trump zich bij uitstek als kandidaat voor verandering. Dat heeft hem enorm voordeel gegeven ten opzichte van Hillary Clinton die meer de kandidaat van de continuïteit was. Door de vele media-aandacht die Trump bovendien met zijn statements en provocaties kreeg, zijn zeer velen hem ook gaan zien als iemand die verandering zou kunnen bewerkstelligen. Hij was zelf steeds nieuws. Wat je verder ook van hem vindt, zijn strategie was briljant.’

Hebt u nog een advies voor Trump hoe hij Kim Jong-un het beste kan beïnvloeden?

‘Ik hoop dat hij het autoriteitsprincipe aanwendt en luistert naar de bekwame mensen om heen met heel veel kennis van diplomatie en internationale politiek. Hun advies zou hij zich zeer ter harte moeten nemen.’ «

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 85, december 2017

Aanmelden Cloutoday