De nieuwe CMI-manager - Meer creativiteit, meer impact

Al jaren is er een aanzienlijke groei in de hoeveelheid data die we tot onze beschikking hebben. Maar met de groei neemt ook de ergernis onder marketeers toe over de moeilijkheid om met al die data echt iets nuttigs te doen. Tijd voor een nieuw tijdperk: het tijdperk van creativiteit. Dat vinden Durk Bosma, Patrick Bruin en Sjoerd Koornstra, die er een serie van drie artikelen over schreven. Dit is de eerste, de twee volgende kun je lezen vanaf begin september.

 

Durk Bosma, Patrick Bruin en Sjoerd Koornstra, The House of Insights

 

Het idee was ooit: hoe meer gegevens we verzamelen, hoe beter we beslissingen kunnen nemen. Maar we realiseren ons steeds meer dat het data-tijdperk niet aan onze verwachtingen voldoet. Vier jaar geleden al merkte Angela Hausman, voormalig universitair hoofddocent marketing aan Howard University, op dat (big) data steeds meer negatieve aandacht kreeg. In haar blogpost 'Is Big Data Creating Big Problems for Marketing?’ concludeert ze dat data juist vaak een belemmering vormen voor het uitvoeren van basale marketing, en alle creativiteit uit de marketeer wringt.

Het vertalen van grotere hoeveelheden data naar inzichten of zelfs naar creatieve oplossingen is moeilijk gebleken. De hooiberg wordt simpelweg groter naarmate de hoeveelheid data toeneemt. Meer data betekent ook meer tegenstrijdige informatie. En hoewel we betere tools tot onze beschikking hebben om met al deze data om te gaan (zoals artificial intelligence), hebben we iets anders nodig.

Disruptie

Nieuwe bedrijven kunnen nu op basis van een gedurfd idee ontwrichtende spelers worden in onverwachte categorieën. Denk aan Airbnb en Uber, maar ook op kleinere schaal is er overal disruptie. Digitale technologie is een belangrijke katalysator geweest die veel innovaties mogelijk heeft gemaakt door toegangsdrempels in allerlei markten te verlagen. De nieuwe economische realiteit combineert hyperconcurrentie, steeds snellere levenscycli van producten en uiterst machtige consumenten. Om deze uitdagingen aan te gaan, is een nieuw paradigma nodig, een tijdperk waarin creativiteit wint.

In the Era of creativity new and original ideas are the central imperative for companies to achieve sustainable business success. (definition according to AD Little)

Creatieve ideeën zijn essentieel voor nieuwe disruptieve oplossingen, ook om een concurrentievoordeel te verkrijgen of jezelf te verdedigen tegen disruptieve concurrenten. Om zich voor te bereiden op toenemend protectionisme en internationale spanningen, moeten bedrijven klaar zijn voor onverwachte ontwrichting. Creativiteit is een essentiële vaardigheid om veerkrachtig te zijn.

Start-ups

De concurrentie komt nu van start-ups. Met ondernemers die hun doelgroep door en door begrijpen. Ze praten regelmatig met hun klanten. Ze letten altijd op nieuwe ontwikkelingen en kansen. Ze beschikken over alle noodzakelijke gegevens, en dan alleen de gegevens die ze nodig hebben, meer niet. En omdat hun bedrijven klein en flexibel zijn, kunnen de ondernemers direct veranderingen doorvoeren in hun bedrijf. Zo opereren succesvolle bedrijven in het tijdperk van creativiteit. En langzamere en minder creatieve organisaties verliezen de wedstrijd.

Kijken

Bij grotere en al langer bestaande organisaties gaat de verbinding met de doelgroep vaak verloren. Het werk van de afdeling CMI (Consumer Marketing Insights, oftewel de afdeling marktonderzoek, zoals het vroeger heette) kan dat compenseren. Die afdeling verzamelt informatie die wordt omgezet in inzichten. Wie is verantwoordelijk voor deze cruciale stap? Marktonderzoekers denken dat ze de basis hebben gelegd voor de benodigde inzichten en kijken dan vaak naar de marketeer. Die kijkt vaak terug en ziet alleen informatie, geen inzicht.

Stem van de klant

De insight-professional in het tijdperk van creativiteit definieert zijn rol breder. Hij of zij neemt de verantwoordelijkheid vanaf het verkrijgen van inzichten tot aan de implementatie en zorgt ervoor dat belangrijke beslissingen op inzicht zijn gebaseerd en dat de juiste acties worden ondernomen.

In dit gebied zien we de opkomst van in design thinking gespecialiseerde bureaus. Vaak nemen ze een deel van de verantwoordelijkheid van de CMI-afdelingen over, namelijk het toepassen van insights. Daarnaast zien we de opkomst van UX- en service design-onderzoekers, die hun eigen conversaties met consumenten voeren. Meestal werden ze aan hun lot overgelaten omdat hun behoeften specialistisch waren en verschilden van regulier marktonderzoek. Op veel plekken in de organisatie is de stem van de klant te horen. Maar het ontbreekt vaak aan een coördinator van alle klantfeedback en -data, wat leidt tot een versnippering van verschillende soorten klantinformatie.

Herpakken

De controle terugpakken vereist inzicht in hoe de eigen organisatie werkt. Het betekent dat je moet kunnen rondkijken en begrijpen welke zaken spelen en wie welke beslissingen moet nemen.

Het betekent ook contact onderhouden met besluitvormers en interne netwerken. Je moet degenen die de inzichten moeten gebruiken achternazitten en ervoor zorgen dat ze ideeën en oplossingen genereren op basis van insights. Het betekent bovendien een actieve rol spelen bij de implementatie van de ideeën en erop toezien dat de juiste mensen op de juiste manier met elkaar zijn verbonden.

De CMI-manager in het tijdperk van creativiteit speelt een cruciale rol bij het ontwikkelen van een cultuur die creativiteit bevordert. Hij voegt creativiteit toe aan verzamelde data en zet mensen aan tot luisteren door inzichten op een zinvolle, inspirerende en actiegerichte manier te presenteren. Het betekent een actieve rol pakken bij het genereren van ideeën op basis van insights.

De CMI-manager wordt niet meer alleen beoordeeld op de kwaliteit van de geleverde inzichten, maar op de impact van wat op basis van die inzichten is bedacht.

Nieuwe vaardigheden

Om succesvol te zijn in het nieuwe tijdperk van creativiteit, moeten CMI-managers werken aan een aantal essentiële vaardigheden. Ze zullen de CMI-manager succesvoller en effectiever maken en het zal ook het scala aan taken en verantwoordelijkheden verbreden. Maar bovenal zal het de baan leuker en zinvoller maken.

  • Ontwikkel creatieve vaardigheden. Leer van kunstenaars en uitvinders. Leer hoe je inzichten kunt vertalen in boeiende en indrukwekkende verhalen. En vertel die verhalen aan de juiste mensen.
  • Faciliteer creatieve processen waarbij inzichten worden omgezet in ideeën en creatieve oplossingen.
  • Gebruik stakeholdermanagement om inzichten te activeren. Je moet weten aan welke touwtjes je moet trekken en het lef hebben om dat daadwerkelijk te doen. Het vereist ook sterke netwerkvaardigheden om contact te onderhouden met belangrijke stakeholders.
  • Wees business-savvy. Weet hoe het bedrijf werkt. Welke krachten spelen. Welke drijfveren voor verandering zorgen in de organisatie. En wat de mensen drijft die voor die verandering moeten zorgen.

Bronnen:
https://www.linkedin.com/pulse/step-aside-market-researcher-make-way-insight-bala-rajan/
https://www.nim.org/en/publications/gfk-marketing-intelligence-review/all-issues/marketing-and-data-science/big-data-market-research-why-more-data-does- niet automatisch gemiddelde betere informatie
https://neilpatel.com/blog/why-data-alone-cant-dictate-your-marketing-decisions/
https://www.datameer.com/blog/big-data-hype-real-stay/
https://www.hausmanmarketingletter.com/big-data-creating-big-problems-marketing/
https://core.ac.uk/download/pdf/20638636.pdf

Dit artikel is eerder in uitgebreide vorm gepubliceerd in Research World (ESOMAR).

Aanmelden Cloutoday