Noodzakelijke professionalisering van zorgmarketing

Zorginstellingen, en daarin zijn de meeste ziekenhuizen geen uitzondering, investeren relatief nog weinig in markt- en patiëntgericht ondernemen. Een gestructureerde aanpak vanuit urgentie met voldoende prioriteit, mensen en middelen ontbreekt in veel gevallen.

De marketingfunctionaris opereert bij veel zorgorganisaties ‘stand alone’ op operationeel niveau en wordt nauwelijks betrokken bij strategie, beleid, innovatie en ontwikkeling.[1] Het accent ligt in veel gevallen op communicatie, kwaliteit en veiligheid. Meer dan de helft van de zorgorganisaties is naar eigen zeggen oriënterend of beginnend op marketinggebied. Ruim een derde van de zorgorganisaties heeft de marketingactiviteiten enigszins georganiseerd. Ruwweg één op de tien zorgorganisaties heeft zijn marketingactiviteiten goed tot onderscheidend georganiseerd. Veel zorgorganisaties hebben een heel kleine marketingorganisatie in vergelijking tot de organisatieomvang.

De vraag die zich hierbij opwerpt is: wie gaan zich in zorginstellingen bezighouden met klanten? Klanten vormen immers het bestaansrecht van elke organisatie. En wie zijn die klanten van zorginstellingen? Verwijzers, patiënten of de zorgconsumenten in of buiten het bestaande verzorgingsgebied? Wie versterkt de klantgerichtheid? Op welke manier worden klanten betrokken bij productontwikkeling, het inrichten van zorg- en dienstverleningsprocessen en bij innovatie? Wie trekt de kar als het gaat om innovatie, ontwikkelen van nieuwe business-modellen, aanboren van nieuwe inkomstenbronnen of het aantrekken van nieuwe doelgroepen? [2]

Van belang is de vraag of zorginstellingen hun marketing moeten inrichten zoals commerciële ondernemingen dat doen. Marketing en marktonderzoek kun je inzetten voor meer omzet, een groter marktaandeel en meer winst, maar je kunt marketing en marktonderzoek ook inzetten voor een betere kwaliteit van zorg, een doelmatiger zorg en een patiëntgerichte zorg. Niet altijd meer maar beter dus.

Patiëntgerichtheid van ziekenhuizen

In het voorjaar van 2016 heeft het onderzoeksbureau DVJ Insights een nulmeting[3] gedaan naar de patiëntgerichtheid van 28 UMC’s en topklinische ziekenhuizen. Dit onderzoek was een ‘spin off’ van het grotere Customer Centricity DNA onderzoek dat DVJ Insights al jaren uitvoert.

De uitkomsten van dit onderzoek onder bijna 3.000 patiënten tonen heel duidelijk aan dat de gemiddelde patiëntgerichtheid van ziekenhuizen beter is dan van bijvoorbeeld banken, verzekeraars, netbeheerders en telecomaanbieders.

Maar het onderzoek toont ook aan dat ziekenhuizen nog veel kunnen leren van zeer klantgerichte bedrijfstakken als reisorganisaties, autodealers en online webshops. Ziekenhuizen kunnen veel inspiratie opdoen bij ondernemingen als D-reizen, BMW en Coolblue, waar de klantgerichtheid echt al in het DNA zit.

Van de 7 dimensies waarop de patiëntgerichtheid is gemeten, blijkt de bejegening van patiënten door de medewerkers van het ziekenhuis het grootste effect te hebben op de waardering voor ziekenhuizen. Van procesgericht naar patiëntgericht. Oprechte belangstelling voor de patiënt met al zijn mogelijkheden en beperkingen is daarbij essentieel.

Focus op waarde voor de patiënt

De Value Based Health Care methode (VBHC-methode)[4] is gericht op het maximaliseren van de waarde van zorg voor de patiënt en het reduceren van de zorgkosten. De VBHC-methode maakt een afweging tussen patiëntwaarde en kosten voor gezondheidszorg. Het concept is ontwikkeld door de groep op Harvard University rondom Professor Michael Porter, PhD. Daarin wordt het principe van Activity Based Costing toegepast.

Dit brengt teams bij elkaar op basis van patiënt- en arts-relevante indicatoren (zoals overleving, complicaties, kwaliteit van leven), procesindicatoren en kosten. Deze multidisciplinaire teams analyseren resultaten en (behandel)processen en stellen daarbij doelstellingen en verbeterpunten vast. Verbeteren kun je namelijk niet alleen. Je hebt andere vergelijkbare ziekenhuizen, teams en uitkomsten nodig om te weten of je het goed of minder goed doet. En verbeteren doe je niet voor de patiënt maar met de patiënt. Alleen die weet van voor hem of haar relevant is!

VBHC is relatief nieuw in Nederland. Het is anders dan de veel gebruikte ‘Lean’- of BPR-methode . Omdat VBHC uitgaat van de medische conditie en de toegevoegde waarde voor de patiënt, worden innovatie en verbetering onderdeel van de dagelijkse klinische praktijk. Professionals en ziekenhuizen kijken anders naar de inrichting van het (inhoudelijke) zorgproces en er zijn meer patiëntgerichte verbeteringen mogelijk; ingezet door de professionals. De uitkomsten van behandeling zijn vertrekpunt voor het maximaliseren van waarde.

Congres 'Marketing in de zorg van morgen' - 15 maart 2017 in Jaarbeurs Utrecht

De MOA en Zorgtotaal organiseren samen het congres ‘Marketing in de zorg van morgen’ - de patiënt als regisseur. Het programma bestaat uit enkele keynotes en een keuze uit diverse kleinere sessies. De sessies zullen aan de hand van praktijkvoorbeelden ingaan op de belangrijke bijdrage die informatievoorziening, marktonderzoek, patiënt journeys, etc. leveren aan beter inzicht in de wensen en behoeften van patiënten. En zodoende aan een betere zorg. Ook is er voldoende gelegenheid om persoonlijke ervaringen uit te wisselen.

 

Kijk voor meer informatie op http://www.zorgtotaal.nl/marketingindezorgvanmorgen

Column door: Berend-Jan Bielderman


[1] Zorgmarketing Onderzoek Zorgmarketingplatform.nl 2016

[2] Beyond the Pill Nieuwe perspectieven voor farmamarketing 2016

[3] Patient Centricity Scan 2016 DVJ Insights

[4] Redefining Health Care: Creating Value-Bases Competition on Results. Professor Michael E. Porter Harvard Business School 2005

Aanmelden Cloutoday