Gedragscode zorg in zicht

MOA Profgroep Healthcare stroomlijnt de regels. De Gedragscode marktonderzoek in de gezondheidszorg moet begin volgend jaar een feit zijn. De meeste farmaceutische bedrijven zijn zich  ervan bewust dat er een richtlijn aan komt.

  ‘Maar veel ziekenhuizen zijn onwetend’,  aldus Berend Bielderman, voorzitter van  de MOA-werkgroep die zich op de code richt.

Tekst Ellen Nap, illustratie Ricky Booms

Alleen nog langs de laatste halte, de Stichting Code Geneesmiddelenreclame (CGR) en de Autoriteit Persoonsgegevens. En dan moet de Gedragscode voor marktonderzoek in de gezondheidszorg begin volgend jaar een feit zijn. Jan Smelik, voorzitter van de MOA-profgroep Healthcare, verwacht geen grote hobbels meer. ‘Misschien hier en daar een aanscherping. Het is een kwestie van tweaken.’  Het is twee jaar geleden dat vertegenwoordigers van verschillende in gezondheidszorg gespecialiseerde marktonderzoekbureaus de koppen bij elkaar staken. Bij de oprichting van de MOA Profgroep Healthcare bleek duidelijk een behoefte aan het stroomlijnen van de vele regels. ‘In de zorg en de farmaceutische industrie geldt voor marktonderzoek een veel zwaarder regime dan voor organisaties in andere branches’, aldus Smelik, die oprichter en partner is bij samhealth. ‘Stel dat een ziekenhuis onderzoek doet. Dan mag dat ziekenhuis niet zomaar zonder toestemming van de patiënt gegevens uit het systeem overhandigen aan de marktonderzoekers.’

Duidelijke kaders

De gedragscode bepaalt dat artsen wel aan patiënten mogen vragen of ze aan  onderzoek willen deelnemen. Onder de voorwaarde dat de patiënt zelf contact  opneemt met het onderzoeksbureau. Verder regelt de code de anonimiteit van  artsen en apothekers, wat van belang is bij onderzoek in opdracht van farmaceutische bedrijven. Naast privacy noemt Smelik de registratie van bijwerkingen van geneesmiddelen een belangrijk onderwerp. ‘Veel farmaceuten zien de bureaus als een  verlengstuk van hun eigen organisatie en maken ons daarmee verantwoordelijk voor geneesmiddelenbewaking. In de code zijn strikte procedures opgenomen waaraan bureaus zich moeten houden.’ Een derde thema is de vergoeding aan respondenten. Voor beroepsbeoefenaars als artsen stelt de Commissie Geneesmiddelen Reclame duidelijk regels. Voor andere respondenten, zoals patiënten, geeft de gedragscode nu ook duidelijke kaders.

Concurreren

De gedragscode sluit volgens de voorzitter van de speciaal daarvoor opgerichte werkgroep, goed aan bij de ontwikkelingen in de gezondheidszorg. ‘De ontwikkeling van marketing in zorginstellingen staat nog maar in de kinderschoenen, maar onder farma- en zorgmarketeers ontstaat duidelijk een heel nieuwe informatiebehoefte.’ Bielderman, werkzaam bij DVJ Insights  als managing consultant Healthcare, ziet bijvoorbeeld ziekenhuizen zich langzaam realiseren ‘dat ze met elkaar moeten concurreren’. ‘De marktwerking in de zorg  is natuurlijk nog maar tien jaar oud. Het merendeel van de zorginstellingen is vooral naar binnen gericht bezig op het borgen van kwaliteit.’

Op het moment dat ziekenhuizen begrijpen dat ze in de toekomst moeten gaan strijden voor hun patiënten, realiseren ze zich volgens Bielderman ook dat ze ‘onvoldoende data hebben over hun eigen positie in de markt’. ‘Dan rijzen vragen over de uitgangspositie in de markt, wat het onderscheidend vermogen is en of die voldoende is.’ Die verandering leidt tot de eerder genoemde informatiebehoefte. ‘En dat vraagt ook weer om nieuwe onderzoekconcepten, bijvoorbeeld voor het meten van patiëntgerichtheid en de concurrentiepositie van ziekenhuizen.’De meeste farmaceutische bedrijven zijn zich wel bewust dat er een gedragscode aan komt, aldus Bielderman. ‘Maar veel ziekenhuizen zijn onwetend.’ Dat heeft volgens Bielderman te maken met hoe marketing vaak in ziekenhuizen is ingebed. ‘Vaak is het de communicatie-afdeling  die er over gaat in plaats van er op strategisch niveau naar te kijken. Marketing heeft in veel ziekenhuizen toch nog een vervelende klank.’

Lancering

Het is zaak dat de MOA Profgroep Health-care een PR-offensief rondom de lancering van de gedragscode start. Dat vindt zowel Smelik als Bielderman, die begin volgend jaar het voorzitterschap van Smelik overneemt. Met de goedkeuring van de CGR en de Autoriteit Persoonsgegevens is de gedragscode en ‘algemeen bindend’. Smelik: ‘Er zit geen geschillencommissie achter, maar in principe heeft de hele markt zich er aan te houden.’ In de bureauwereld zal dat geen probleem zijn, daar wordt de code volgens Smelik breed gedragen. ‘De richtlijn voorziet echt in een behoefte aan duidelijkheid.’Maar aan opdrachtgeverskant ligt het wat moeilijker, erkent Smelik. ‘Velen zullen nog nooit van de code gehoord hebben. Daar gaan we dan ook breed aandacht aan  besteden, onder meer in medische tijd-schriften.’ Ook Bielderman stelt dat er aan draagvlak gewerkt moet worden.  ‘We moeten duidelijk maken dat de richtlijn er is en dat er goed over is nagedacht. De richtlijnen van de Esomar en Ephmra vormen de basis. Ze zijn goed afgestemd op de compliance richtlijnen van internationale farmaceutische ondernemingen. Dat zullen we ook benadrukken in bijeenkomsten die we organiseren om de inhoud van de code te bespreken.’

Aan boord

Speelt ook nog de vraag hoe de Profgroep de farmaceuten, die vaak al eigen richtlijnen en codes hebben, aan boord denkt te krijgen. ‘Daar komt zeker discussie over,’ denkt Smelik. ‘Veel farmaceuten zijn internationale bedrijven met lokale vestigingen. Onze gedragscode is een Nederlandse code. Als die soepeler is dan de eigen code, kan het zijn dat het bedrijf liever zijn eigen lijn aanhoudt om geen risico te nemen.’ Wat adviseert Smelik in zo’n geval? ‘Dan kun je als bureau zeggen dat je de opdracht niet aanneemt. Maar ik zie het zo’n vaart niet lopen. We hebben de regels zelf opgesteld, met alle partijen uit de branche. Ik denk dat de zelfregulering prima gaat werken.’ «

Marketing in zorg stagneert

Een gestructureerde marketingaanpak met voldoende prioriteit, mensen en middelen ontbreekt bij veel organisaties in de zorg. Gevolg is dat marketing in de zorg lijkt te stagneren. Dat concludeert Zorgmarketingplatform op basis van onderzoek in 2016 en eerder in  2011, 2009 en 2007. Onderzoek onder 78 grote zorgorganisaties toont volgens het kennisnetwerk aan dat meer dan de helft (52%) van de organisaties in de zorg ‘oriënterend of beginnend’ is op marketinggebied. Ruim 60% van zorgorganisaties besteedt maximaal 0,5% van de bedrijfsomzet aan marketing. Als het  om de inzet van mensen gaat, blijkt dat bij  85% van zorgorganisaties drie medewerkers  de maximale omvang van de marketing-  of communicatie-afdeling vormen. Ook interessant: 40% van de zorgorganisaties besteedt markt- en klantonderzoek uit. Marketing staat volgens Zorgmarketingplatform in veel organisaties op operationeel  niveau op zichzelf en wordt weinig structureel betrokken bij strategie, beleid, innovatie en ontwikkeling. Zo is marketing slechts bij een kwart van organisaties geïntegreerd in de jaarlijkse beleidscyclus.

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 80, december 2016

Aanmelden Cloutoday