Instagram niet het juiste medium?

Vierdejaars van de minor e-Travel aan de NHTV hebben onderzoek gedaan naar de inzet van Instagram. Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, hospitality en leisure. Jeroen Vinkesteijn geeft toelichting op de resultaten op het onderzoek.

97 bedrijven uit de hospitality en reiswereld zijn passief en actief voor de tweede keer benaderd op Instagram. De respons blijkt weer schokkend laag te zijn: 23%. En vermeldingen van bedrijven en merken worden blijkbaar niet opgemerkt. 

 

Cloublog02 01 passieve post

Passieve testpost op Instagram opgemerkt door Prijsvrij.nl Bron: Instagram 

Methodiek

Vierdejaars van de minor e-Travel aan de NHTV hebben onderzoek gedaan naar de inzet van Instagram. Voor het onderzoek zijn 97 bedrijven benaderd die een dwarsdoorsnede vormen van de verschillende partijen in toerisme, hospitality en leisure. Dit onderzoek is vanuit consumenten perspectief gedaan waarbij er vanuit op bestaande echte (privé) Instagramaccounts posts gedaan zijn volgens een vast protocol op dinsdag 29 november om 19.00. Daarna is er geen actie ondernomen en is er vijf dagen gewacht; later reacties gelden als non-respons. Van alle reacties is verslaglegging gedaan ook rond de inhoud aan de hand van een aantal kenmerken.

Doel van onderzoek

Doel van het onderzoek is onderzoeken of en hoe bedrijven reageren op posts van bestaande, individuele consumenten op Instagram. Zoals op veel social media bestaat namelijk het vermoeden dat bedrijven vooral zenden, pushen en wellicht weinig aandacht hebben voor respons, interactie en eigenlijk dus engagement verwaarlozen. Dit is getest op twee manieren:

  • Met een actieve post: een concrete vraag bij een van de foto’s van het bedrijf op het account van het bedrijf. Volgt hier een antwoord?
  • Met een passieve post: een foto met tekst op het privé-account van een van de onderzoekers met overduidelijke verwijzingen naar het bedrijf. Wordt de post opgemerkt?

Daarnaast zijn er benchmarks opgesteld voor Instagram accounts.

Cloublog02 02 Dreizen

Actieve post bij D-reizen: opgemerkt en beantwoord. Bron: Instagram

Zombie accounts

Het ‘zoeken’ naar het officiële Instagram account is door de verbeterde zoekfunctie in Instagram redelijk eenvoudig. Sommige gebruikersnamen die mooi bij een bedrijf zouden passen zijn helaas in gebruik bij derden: het fenomeen name squatting blijft een probleem op alle social media. Ondertussen heeft 78% van de bedrijven een Instagram-account. Opvallend is dat ondertussen de eerste zes bedrijven gestopt zijn met het actief gebruik van Instagram. Onder ‘stoppers’ verstaan we bedrijven die wel een accounts hebben maar er al een jaar niets meer mee gedaan hebben.

"Helaas is er nu al een flink aantal zombie-accounts op Instagram"

Het is opvallend dat bedrijven zoals SRC Reizen, Het Betere Boerenbed, Bizztravel en Go4Camp hun account ‘gewoon’ laten staan zonder er iets op aan te geven. Dergelijke accounts zonder enige activiteit noemen we zombie-accounts.

 

Cloublog02 03 zombie account

Bestaande accounts Bastion.hotels, bastion_hotels en bastionhotels. Bron: Instagram 

Daarnaast zijn er ook tentallen test-accounts, tijdelijke accounts en vergeten accounts. Dit maakt het voor de consument niet duidelijker wat nu precies een officieel account is.

Benchmarks

Van alle bestaande accounts is een aantal kenmerken vastgelegd, weergegeven in de tabel hieronder.

 

Cloublog02 04 overzicht

Benchmarks Instagram accounts.

Een aantal zeer grote accounts Emirates (met 1.800.00 volgers) en airlines zoals Etihad (603.000), KLM (580.000) en Lufthansa ( 497.000) trekt het gemiddelde scheef. Vandaar dat er een aparte ‘excl. intern’ kolom is voor het gemiddeldes zonder deze internationale bedrijven Social media analytics tool Quintly analyseerde 5.000 internationale accounts en constateerde dat ‘succesvolle accounts’ iets meer dan één post per dag doen. Dit onderzoek geeft een veel lager aantal aan: 14. Dit is in 2016 ook heel weinig toegenomen. Het aantal volgers is bij alle bedrijven gemiddeld met 70% fors gestegen. In absolute aantallen is 9.615 followers op 3,2 miljoen Instagram accounts nog enorm laag. Het gaat de meeste bedrijven waarschijnlijk niet alleen om followers, maar meer om bereik, engagement en op de timeline te verschijnen.

Terugvolgen

Sommige bedrijven volgen zelf meer Instagrammers dan waar ze zelf door gevolgd worden: soms zelfs vier tot acht maal zoveel. Heel opvallend: dit wordt onder andere gedaan door Hotel de Bilderberg, Roan, Bastion en Prijsvrij.nl.

Cloublog02 05 terugvolgen

Prijsvrij: volgt vijfmaal zoveel Instagrammers als ze zelf volgers hebben. Bron: Instagram 

De verhouding tussen following en followers is 33% en iets gedaald het afgelopen jaar. Actieve ‘terugvolgers’ in het algemeen zijn onder andere Autoeurope, Canvas, Efteling, Roompot, Shoestring en TravelBird. De airlines doen dit amper. In ons onderzoek waren er maar er maar twee (!) bedrijven die, na een post bij een foto op het account van het bedrijf, de poster (dus de onderzoeker) gingen volgen: Roan Campingvakanties en Regardz. Nu zijn er andere manieren om bepaalde groepen te ‘volgen’, zoals lijsten in social media monitoring pakketten, maar toch is het opvallend.

 

Cloublog02 06 roan

Onderzoeker stelt vraag bij Roan: na 16 uur keurig antwoord en Roan start met volgen van de onderzoeker. Bron: Instagram 

Stories op Instagram

Voor alle accounts hebben we ook gekeken of er gebruik gemaakt wordt van bijvoorbeeld de mogelijkheid van stories. Dit gebeurt op dit moment alleen bij Efteling, Elizawashere, Emirates en Etihad.

Responspercentage

Het Instagram onderzoek is nu tweemaal gedaan: eenmaal begin 2016 (staat weergegeven bij 2015) en eenmaal eind 2016. Om de getallen in perspectief te zetten, is er een vergelijking met Twitter gemaakt. De bedrijven zonder account zijn niet in de percentages niet meegenomen. Dit levert een bedroevend resultaat op.

 

Cloublog02 07 respons

Overzicht respons over de jaren. 

De respons op de passieve posts bestond uit slechts twee inhoudelijke reacties en drie likes en verschijnt daardoor niet eens in de grafiek.

Passieve posts

Deze posts zijn gedaan op de privé-accounts van de onderzoekers: ze zijn allen positief van toon en bevatten (logischerwijze) geen specifieke oproep of vraag. Het gaat om een foto met een bijschrift met daarin overduidelijk hashtags en verwijzingen naar het onderzochte bedrijf. Voorbeeld:

Throw back to my first roadtrip to Spain #car #travel #memorie #BudgetandGo #bucketlist #budgetlist #Budgetcar

Dit biedt de bedrijven de mogelijkheid om te luisteren en in contact te komen en engagement of positief sentiment te creëren. Dit vraagt om actieve social media monitoring, het kan ook een keus van een bedrijf zijn om dit niet te doen. Omdat het om ‘echte’ accounts ging vielen de posts soms ook op bij vrienden en bekenden.

Hee, Suus, wordt je hiervoor betaald?

Een aantal accounts is na het onderzoek weer op privé gezet en een aantal van de posts is ook weer verwijderd door de onderzoekers.

Interessant is dat op de passieve posts gericht bijvoorbeeld op Lufthansa andere bedrijven (en personen) wel reageren terwijl de bedrijven zelf dit niet doen: het ‘kapen’ van de post. Zo regeert het account icberlinofficial op een foto van Berlijn gericht op TravelBird. De foto van Curaçao, gericht op KLM, kreeg twee reacties van een bedrijf in beachwear en van een lokale artiest.

 

Cloublog02 08 prive acccount

Gericht op KLM, twee likes van andere bedrijven. Bron: Instagram. 

Een (beperkt) aantal bedrijven reageert wel zelf op de post: Keycamp-Eurocamp en Prijsvrij.nl. Transavia, TravelBird en Efteling hebben de foto gericht op hen geliket.

Actieve posts

Dit zijn vragen die bestaande consumenten stellen bij een recente foto die het bedrijf zelf op haar bedrijfs-Instagram-account heeft gepost. De onderzoeker stelt daar een vraag bij die om antwoord vraagt. De stelling is dat de consument verwacht dat er op deze vragen geantwoord wordt.

‘Wat ik niet snap is dat er ondertussen al weer vijf nieuwe foto’s zijn gepost en mijn vraag niet beantwoord wordt’, aldus een van de onderzoekers. ‘Het account straalt one-way communication uit. Prachtige foto’s (vooral UGC): interactie is er bijna nergens’, aldus een ander.

Slechts 21% van de bedrijven reageerde op een vraag die soms in het Nederlands, soms in het Engels is gesteld op het bedrijfsaccount.

Cloublog02 09 tui

Geen reacties op vraag van Celine op het Instagram account van TU zelf. Bron: Instagram. 

De gemiddelde responstijd van de antwoorden was 10 uur, dat is best lang als we weten dat een indicatie van de effectiviteit en zichtbaarheid van content op de timeline circa vier uur is. Bedenk hierbij dat de meeste vragen om 19.00 werden gesteld (dus vaak de volgende dag pas opgepakt) en dat het absolute aantal antwoorden erg laag is.

Content

Het aantal reacties is te laag om zinnige uitspraken over de inhoud te doen. Opvallend is wel dat maar een paar bedrijven een CTA in het antwoord zet, iets dat je eigenlijk altijd verwacht.

Cloublog02 10 air berlin

Vraag op account van Airberlin met persoonlijk antwoord, een CTA en agent-naam. Bron: Instagram. 

Verder is het aangeven van de ‘agent’ en persoonlijk maken van de boodschap (herhalen van de naam van de persoon) ook wisselend. Jan Doets probeert een conversatie aan te gaan met een tegenvraag: ‘Genoeg tips en mogelijkheden. Wanneer, waarheen wil je weg? Manouk?’ Sunweb geeft ook een meer dan standaard antwoord met ‘Zien we jouw snorkelfoto hier ook binnenkort?’. Roan (nog niet zo lang op Instagram) probeert ook een conversatie aan te gaan met vragen terug. Een follow-up op de lead die de post toch is, doet geen enkel bedrijf!

De oorzaak?

Bij de passieve posts kan het zo zijn dat de API van Instagram het technisch moeilijk maakt de posts te ‘ontdekken’. Maar er lijkt weinig via social media ‘geluisterd’ te worden en vooral ook weinig gereageerd; dat is opvallend. Er kunnen andere doelen rond de social media inzet zijn, maar interactie is juist op social toch een cruciaal iets. Er lijkt ook geen echt beleid te zijn bij een flink aantal onderzochte bedrijven rond de social media. In twee gevallen, overigens, reageerde een bedrijf wel maar werd de onderzoeker niet getagd in hun antwoord. De vragensteller krijgt dan geen notificatie en moet dus actief gaan ‘kijken’ of er een antwoord gegeven is. Dus vaak zal de consument dit soort antwoorden ‘missen’.

Social media bieden unieke mogelijkheden, maar in luisteren, engagement of gewoon communicatie blijkt dit in het algemeen in dit onderzoek niet goed te lopen.

Op TravelNext zijn de twee onderdelen van dit onderzoek uitgebreider te vinden.

Auteur Jeroen Vinkesteijn, 23 februari 2017. Bewerking van oorspronkelijke publicaties op TravelNext.

Tags: research, onderzoek, social media, Instagram, mystery guest, response, followers, engagement

Aanmelden Cloutoday