De wetenschap slaat aan als er in de praktijk nog niets is

Het is een instituut, al meer dan 40 jaar. Een graadmeter, de ontdekker van nieuwe ontwikkelingen, een leidraad voor de onderzoekspraktijk. Het MOA Jaarboek. Al 37 jaar is Fred Bronner erbij betrokken, waarvan 33 edities als hoofdredacteur. Hij is het voorbeeld van de wetenschapper die de praktijk kent, en overtuigt van het feit dat die praktijk moet bouwen op de wetenschap.

Daar gaat hij onverminderd mee door, hoewel het Jaarboek dit jaar stopt. ‘Een van de weinige middelen om de kloof te overbruggen.’

Tekst Jan Roekens

Terug naar de begintijd. Fred Bronner, werkzaam bij Veldkamp, en in 1978 gepromoveerd op beslisgedrag, treedt in 1980 toe tot de redactie van het Jaarboek. Met een reden. ‘Ik heb altijd de verbinding gezocht tussen wetenschap en praktijk. Toen ik bij Veldkamp werkte, bleef ik publiceren in wetenschappelijke tijdschriften. Ik kon het doen omdat ik van Veldkamp alle medewerking kreeg en omdat er een stimulans van de Jaarboekredactie uitging. Alle universiteiten die op ons vakgebied werkten, waren daarin vertegenwoordigd: Tilburg, Maastricht, Utrecht, Rotterdam en Groningen. We konden al die jaren samen het hele marketing- en marktonderzoekgebied overzien. We keken naar wat er al was, wie er was gepromoveerd, welke hoogleraar een mooi onderzoek had gedaan. En er was aandacht voor de maatschappelijke context omdat er ook een vertegenwoordiger van het SCP in zat.’

Wie is Fred bronnerBand met de praktijk

Wanneer je kijkt naar de carrière van Fred Bronner komt de vraag op wie er tegenover je zit: een wetenschapper of een bureauman? Hij zelf trekt geen van beide voor. ‘Als wetenschap-per zou ik de praktijkwereld niet helemaal kunnen missen. Zelfs toen ik op de universiteit zat en hoogleraar was deed ik nog advieswerk voor NIPO. Ik had altijd de behoefte om de band met de praktijk te houden. En daar is ook een noodzaak voor. Ik zeg wel eens tegen mensen: zou jij geopereerd willen worden door een arts die zegt dat hij al 20 jaar geen wetenschappelijke publicaties meer heeft gelezen?’ Is er nog voldoende belangstelling over en weer? Fred Bronner ziet wel veranderingen. ‘Ik kwam vroeger op de congressen van Esomar over marktonderzoek en bij wetenschappelijke congressen. Twintig jaar geleden zag je bij Esomar wetenschappers en bij een wetenschappelijk congres praktijkmensen. Er was overlap in bezoek. Nu is de overlap nul. In feite is de afstand altijd groot geweest, maar die is gegroeid. En daarom is het ook zo jammer dat het boek gesneuveld is. Dat was toch een van de weinige middelen om de kloof te overbruggen.’ En dat die kloof gedicht moet worden, daarvan is hij overtuigd. Hij haalt zijn Gezinspraakonderzoek aan. ‘Praktijkmensen dachten altijd – zoals iedereen – dat vrouwen mogen huilen en mannen niet, man is ratio, vrouw is emotie. In de wetenschap is veel literatuur te vinden over evolutie en risk taking. Mannen nemen meer risico, en risico-elementen in reclame spreken mannen meer aan dan vrouwen. Die zijn toch voorzichtiger, en kennen een groter belang toe aan meer functionele attributen, gemak, prijs, dienstbaarheid. Je ziet dus dat mannen juist meer door emotionele attributen geleid worden in hun keuzeproces. Precies omgekeerd aan wat er standaard gedacht wordt. Met Sanoma heb ik verschillende advertenties ontwikkeld voor mannen- en vrouwentijdschriften. We hebben Tomtom-advertenties getest, in 2006, bij de introductie van hun navigatie- apparatuur. Vrouwen vonden het veel belangrijker dat je het makkelijker kon bedienen, en die mannen vonden het veel leuker dat ze bij hun vrienden konden opscheppen over de leuke gimmicks die ze hadden.’

Visueel slaat aan

Als de wetenschap de praktijk dus iets te vertellen heeft, hoe zorg je dat dat overkomt? ‘Toen ik net in het vak zat kwamen de multivariate analysetechnieken op. Wij hadden er artikelen over in het Jaarboek, over o.a. factoranalyse en Lisrel. En toen zag je dat vooral de technieken aansloegen die ook een visuele kant hadden. Bij multidimensional scaling kreeg je van die tweedimensionale plaatjes, met merken of producten in de ruimte afgezet tegen attributen. Als het alleen maar ingewikkelde quotiënten waren geweest, dan had niemand er aandacht voor gehad. Dat is één kant. Wat je ook had kunnen doen is meer follow-up geven aan het Jaarboek. Er werd daarvoor ook wel naar de redactie gekeken, maar die had het al druk genoeg met het boek. Er is trouwens ook niemand die heeft gezegd: we gaan met het boek stoppen omdat de inhoud niet oké is. Iedereen vindt het een fantastisch boek. Bij de MOA had je een club moeten hebben van in wetenschap geïnteresseerde praktijkmensen die de vertaling hadden kunnen maken in een paar bijeenkomsten of een filmpje of infographics. Nu was alle inspanning op het boek gericht en is er te weinig geïnvesteerd om het verder te dragen.’

Actualiteit

Aan de inhoud ligt het dus niet. Sterker, Fred Bronner wijst er nog maar eens op dat het Jaarboek en wetenschap bovenop de actualiteit zitten. ‘Het afgelopen jaar hadden we een artikel over content marketing. Dat is een heel actueel onderwerp. Het idee dat die wetenschappers met wereldvreemde dingen bezig zijn klopt niet. Kijk ook naar Mediabelevingsonderzoek dat al lang loopt en waaraan we met SWOCC nu ook sociale media hebben toegevoegd. We waren een van de eersten die aandacht gaven aan enquêteren per computer. Daar schreef ik al in 1984 over. We liepen voorop met artikelen over panels en dataverzameling en –analyse. En het interviewen van etnische minderheden. Toen had niemand het er nog over.’

Waarom het dan soms toch niet lukt om de brug te slaan?

Fred Bronner schreef er bij zijn afscheid van het professoraat een boekje over, met een mogelijke verklaring. ‘Ik heb het daarin over de prospect theorie, van Kahneman en Tversky. De pret van een eenheid winst is minder dan de narigheid van een eenheid verlies. Oftewel: bij het proces in het bedrijfsleven om modellen uit de wetenschap over te nemen is het vermijden van verlies belangrijker dan het maken van winst. Ik stelde dat zaken uit de wetenschap aanslaan in de praktijk als daar niks is. Het Gezinspraakonderzoek, wat een aantal nieuwe gezichtspunten gaf, vonden ze allemaal prachtig, want ze hadden nog niets op dat terrein. Als er eenmaal een model is of een bepaalde manier van werken, dan vindt iedereen het moeilijk om het bestaande op te geven. Omdat het verliesgevoel groter is dan het winstgevoel van iets nieuws.’

Tienkamper

Ziet Fred Bronner wel voldoende wetenschappers die in de praktijk werken? Combineren wordt moeilijker volgens hem, onder andere omdat de manier van rapporteren uit elkaar is gegroeid. ‘Ik schreef nog een heel rapport met een kop en een staart, maar tegenwoordig eindigt elk onderzoek in een Powerpoint. In de wetenschap dien je een artikel in en dan krijg je van drie reviewers commentaar, vaak met de wens om meer details te geven. Ga je naar een onderzoekspresentatie dan is er niemand meer die zelfs de steekproefomvang vermeldt. Er is meteen een focus op de uitkomst, en niet op de verantwoording. In de universitaire wereld is dat heel anders. Het verschil zie je ook bij data. Tegenwoordig heeft iedereen een panel en heb je binnen twee dagen resultaat. Het is een handig middel om respondenten te verkrijgen, niet om longitudinale analyses op uit voeren. Laat ik het zo zeggen: in het bedrijfsleven word je altijd geselecteerd op waar je goed in bent. Je loopt of de 100 meter of je stoot kogel. Op de universiteit ben je een soort tienkamper. Je bent manager, je moet college kunnen geven, je moet kunnen schrijven en analyseren.’ «

Wat is het Jaarboek?

‘Jaarboek’ is de aanduiding in de wandelgangen, maar de meer officiële ondertitel is: ‘Ontwikkelingen in het marktonderzoek’. De eerste editie verscheen in 1975. Jaarlijks werden auteurs uitgenodigd om over recente ontwikkelingen in het marktonderzoek een artikel te schrijven met een omvang van 12 à 15 pagina’s zodat ook wat dieper op bepaalde zaken kon worden ingegaan. Het eerste Jaarboek verscheen in 1975 en is daarna elk jaar in boekvorm verschenen. In de loop der jaren zijn bijna 600 artikelen gepubliceerd.

En hoe verder?

Met ingang van 2018 wordt jaarlijks een MOAward toegekend aan een Topic of the Year, een award voor een wetenschapper die voor de praktijk relevant en tegelijkertijd baanbrekend onderzoek uitvoert. Een commissie kiest het topic, en alle aan een Nederlandse universiteit verbonden wetenschappers kunnen vervolgens een artikel of presentatie insturen. Rond de award verschijnt een uitgave met de bijdragen van de genomineerden en praktijkverhalen. Ook zal een congres of middag rond het topic worden georganiseerd.

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 83, juli 2017

Aanmelden Cloutoday