Denkraam uit de mottenballen: wij kunnen ons het onmogelijke voorstellen

Hans Lingeman zet in een artikelenserie, die in dit nummer begint, de marktonderzoeker en zijn brein centraal. Wat houdt het vak nou echt in? Wat is de rol van de marktonderzoeker?

Tekst Hans Lingeman, Winkle

Mijn eerste stappen als marktonderzoeker maakte ik in een stoffig zaaltje waar flink werd gepaft. De sfeer leek losjes, vanachter de deur klonk gelach en gezellig glasgerinkel. Totdat ik binnenkwam. De gesprekken verstomden, ogen groot als schoteltjes staarden me aan. Langzaam liep ik met mijn sheets onder de arm naar de enig lege stoel. Ik zag ze denken: ‘Hier komt die azijn- zeikerige neersabelaar, die ons in draderige taal gaat vertellen dat het allemaal niks is. Dat ons idee geen dubbeltje waard is. Dat we beter direct naar huis kunnen gaan en ons verdriet wegdrinken.’ Met de opbeurende gedachte dat je veel kunt verbeteren aan ons imago en toegevoegde waarde, voerde ik sindsdien met groeiend plezier het mooie vak van marktonderzoeker uit. Daarbij ging mij iets opvallen. Bij iedere vakbijeenkomst of elk congres gaat de meeste aandacht uit naar nieuwe technologie. We praten over sneller, agile, smarter, fast feedback loops, cheaper, process management, big data, mobile, advanced statistics, topic modelling, neuroscience. De wereld draait als een dolle en het enige wat wij kunnen bedenken is meedraaien. We gaan voorbij aan ons bestaansrecht, namelijk de wereld om ons heen duiden. Ik hoor steeds meer onderzoekers die nog nauwelijks tijd hebben om na te denken. Studies worden bijna in real time opgeleverd en als je er niet aan meedoet, ben je out.

Op rozen

Het is het nog maar de vraag of de wereld zich werkelijk in een mysterieuze staat van versnelling bevindt. Het klopt dat technologie en global competition drijvende krachten zijn achter een ver-snelling. Het is makkelijker om nu een product te fabriceren en aan de man te brengen. Dat zie je ook terug op online retail sites als Amazon, waar consumenten de keuze hebben uit 400 miljoen producten. Iedere maand groeit dit aan- tal ongebreideld: alleen al in januari 2017 vond je 8% meer dan de maand ervoor. We kunnen als marktonderzoeker niet teruggrijpen op enig moment in de geschiedenis waarin er zoveel aanbod was. Er is ontzettend veel te onderzoeken, zou je denken. Zitten we dan op rozen? Nou, het laatste Esomar-rapport over prijsontwikkeling, laat zien dat we vooral meer onderzoek doen tegen lagere tarieven.

Keus voldoende

Nog even terug naar de complexiteit en versnelling van markten: hoewel er een duidelijke push zichtbaar is vanuit de aanbodkant, is de pull vanuit de consument minder eenvoudig aan te tonen en zelfs uiterst dubieus. We zijn immers niet onmerkbaar geëvolueerd tot een soort übermensch dat meer verandering of prikkels kan verwerken dan pakweg 50 of 100 jaar geleden. Ons aanpassingsvermogen is nauwelijks veranderd. Bij een onderzoek in de koffiemark stond ik verbaasd bij een Carrefourschap in een middelgrote Franse stad. Het telde liefst zeven meter aan koffiepad, capsules, filteroffie koffiebonen oploskoffie koffiesupplemeten, cafeïnevrije koffie. Er is keus voldoende. Maar is het nou echt goed voor de consument? Weer zo’n leuke en relevante onderzoeksvraag. Als je push- en pullfactoren tezamen neemt, dan zie je dat we tegenwoordig nauwelijks snellere verandering meemaken dan in het verleden. Wat was de grootste en snelste crowdfundingcampagne? Pebble verzamelde 20 miljoen dollar binnen een maand in maart 2015. Sinds 2012 heeft de crowd meer dan 150 miljoen dollar gedoneerd aan Star Citizen (een videospelletje). Indrukwekkende getallen. Maar het verbleekt bij een crowdfunding uit 1856, toen Dr. Sarphati 1 miljoen gulden wist op te halen voor de bouw van het Paleis voor Volksvlijt. Dat is zo’n 200-300 miljoen euro naar huidige maatstaven. Dat astronomische bedrag had ie binnen een dag bij elkaar, ten tijde van de grootste economische crisis uit de geschiedenis van de stad.

Vingerafdrukken

Geschiedenis leert ons onze eigen wereld beter te begrijpen. De elektrische auto is geen uitvinding van Elon Musk, maar hij bestaat al sinds begin van de vorige eeuw. Door te bestuderen waarom het meer dan 100 jaar duurde voordat deze technologie kon doorbreken, kunnen we beter de kans van slagen inschatten van nieuwe productintroducties in ons eigen tijdperk. Als je niet zover wilt of kunt terugkijken, dan biedt Google al jaren de gratis Google trend service aan waarmee je kunt zien hoe er is gezocht op bepaalde zoektermen. Data sinds 2004 zijn beschikbaar. Door langere tijdseries te bekijken, zie je makkelijker patronen en marktontwikkelingen. Het leert je welke trends opkomen, met welke snelheid, hoe ze zich verspreiden en – vaak abrupt – verdwijnen. Vergelijken we marktonderzoek met een krimi, dan praten wij steeds laatdunkend over ouderwetse vingerafdruktechnieken en vol verve over de nieuwste DNA-matching. Maar we gooien het sappige verhaal met de detective weg. Als marktonderzoek een krimi was, zou niemand kijken.

Shampoo

Ons voorstellingsvermogen als mens kent twee gezichten. Als we onderdeel uitmaken van een ‘systeem’ (perspectief 1), dan kunnen we ons niet indenken dat het systeem eindig is: we zijn kortzichtig zonder ons daarvan bewust te zijn. Voorbeeld: zat je in de ‘paardenbusiness’ rond de 18de eeuw, dan had je je niet kunnen voorstellen dat mensen zich op korte termijn zonder deze dieren zouden voortbewegen. Want – vanuit jouw perspectief gezien – er reden mensen al paard sinds 3000 voor de jaartelling. Vergelijkbaar is shampoo. De marketeer zal het moeilijk accepteren dat er een toekomst is waarin mensen niet meer dagelijks hun haren wassen. Want: in de stabiele shampoomarkt zal verandering zich langzaam voltrekken en dus heeft de mens tijd genoeg om zich aan te passen. Die veronderstelling is incorrect, en gebeurtenissen in de geschiedenis leren ons dat. Verandering zal zich juist zéér waarschijnlijk en onaangekondigd manifesteren, als vrij disruptief voor bestaande marktpartijen.

Open vizier

Zijn we een buitenstaander (perspectief 2) of geschiedschrijver, dan helpt de afstand tot het subject ons om je het onmogelijke te kunnen voorstellen. Het is veel makkelijker om te zien dat er alternatieven kunnen zijn voor een paard. Het is veel makkelijker te bedenken dat mensen massaal om de dag in plaats van iedere dag shampoo gebruiken. We kunnen met open vizier zoeken naar – soms zwakke, maar langzaam groeiende – signalen. De marktonderzoeker moet zich trainen in het tweede perspectief én in het overbrengen van een krachtig verhaal naar de mensen die zich binnen het geobserveerde systeem bevinden. Daarvoor kunnen we geavanceerde technologie gebruiken, maar de verhalen komen niet klip-en-klaar uit de computer rollen. We ontkomen er niet aan om ons grootste en meest fascinerende instrument in te zetten: ons denkraam moet uit de mottenballen! «

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 83, juli 2017

Aanmelden Cloutoday