ESOMAR 70 jaar, en nu?

De kunst van het vragen stellen is allang niet meer een goede karakterisering van marktonderzoek. De methoden van dataverzameling zijn ingrijpend veranderd. Door digitalisering binnen de bedrijfstak draait het nu vooral om data analytics. En…, internationalisering van werkwijzen is regel.

Is er – nu zojuist het 70ste congres van Esomar in  Amsterdam is gehouden – eigenlijk nog behoefte aan zo’n organisatie van professionals? Mario van Hamersveld duikt in de historie en stelt de vraag: als Esomar niet bestond, zou zo’n organisatie dan nu moeten worden uitgevonden? 

Tekst Mario van Hamersveld

Het is lastig om nu ons te verplaatsen in de situatie van kort na de oorlog in Europa. De omstandigheden liepen sterk uiteen en de economische bedrijvigheid moest nog op gang komen. Bij onderzoek ging het vooral om het bijhouden van statistische gegevens en het peilen van  de publieke mening. In 1946 werd in Amerika daarom de ‘World Association of Public Opinion Researchers’ (WAPOR) opgericht. Onder invloed van met name Gallup werd ook in Europa geijverd voor meer overleg. Dit leidde tot de conferentie van september 1948 in Amsterdam, waarbij de 29 aanwezigen besloten tot oprichting van de ‘European Society for Opinion Surveys and Market Research’, kortweg Esomar. Doel was te komen tot uitwisseling van ervaring, vertegenwoordiging van professionals, bevordering van toepassing van standaarden van kwaliteit en het organiseren van jaarlijkse meetings. In de loop van de volgende decennia ontwikkelde Esomar zich stap voor stap en werden vereniging en activiteiten regelmatig herzien. 

Baken

p30 31esomarMet beperkte middelen maar met veel  enthousiasme werkten de pioniers aan de opbouw van de vereniging. Groei en geografische afkomst van het aantal leden noopte tot aanpassing van de werkwijzen. In 1964 werd  in Brussel het eerste secretariaat gevestigd, in 1967 verhuisde dat naar Amsterdam. Vooral Fernanda Monti was tot 1992 de drijvende kracht achter de ontwikkeling van de vereniging tot een prestigieuze club en een premium baken. De statuten werden enige malen aangepast. Ingrijpende wijzigingen waren onder meer het openstellen van het bestuur (Council) voor leden van buiten Europa en het instellen van lidmaatschap van organisaties (corporate membership). Om de communicatie met de leden te onderhouden werden er jaarboeken, publicaties, nieuwsbrieven en later ook het tijdschrift Research World uitgegeven. Na het eerste seminar in 1964 werd geleidelijk aan een breed programma aan periodieke bijeenkomsten ontwikkeld om actuele onderwerpen aan de orde te stellen. Ze vonden aanvankelijk plaats op wisselende locaties in Europa maar werden later ook buiten Europa gehouden. Mede door de opbrengsten van deze meetings werd de financiële positielangzaamaan beter en konden er initiatieven worden genomen voor de vertegenwoordiging naar overheden en samenwerking met andere beroepsorganisaties van onderzoek en reclame (zoals de World Association of Advertisers).

Kwaliteit

Veel aandacht ging uit naar kwaliteit. Het formuleren en de implementatie van de in 1977 gepubliceerde eerste code was een historische, normerende stap. Deze breed geaccepteerde code werd regelmatig geactualiseerd. Door middel van uiteenlopende richtlijnen werd geprobeerd praktische ondersteuning aan onderzoekers te geven.  De richtlijn over het onderscheid tussen commerciële praktijken als direct marketing en onderzoek was een van de belangrijkste.Vooral vanaf eind jaren 90 groeide de vereniging sterk. De globalisering stelde Esomar voor nieuwe uitdagingen. Met projecten als Release (2001-2003) en de creatie van het ‘World Industry Network’, werd gezocht naar actualisering van de relevantie. De spelers in de industrie – zowel aan vraag- als aan aanbodzijde – veranderden, en herijking van de samenwerking met verwante partijen was gewenst voor effectieve belangenbehartiging.

Ook daarna ging de discussie door over positie van onderzoek, de toegevoegde waarde van het vak en vooral de verschuivingen in methoden van dataverzameling. Persoonlijk contact via face-to-face-onderzoek, en via telefoon  en mail is teruggedrongen. Directe observatie en online onderzoek hebben een dominante plaats verworven, net zoals big data en data analytics, ‘onzichtbare’ berekeningen en analyses. Wie had zich in 1948 een beeld kunnen vormen van het hedendaagse onderzoekslandschap?

Waarheid

De macht van technologische giganten als Google, Apple, Facebook, Amazon en Microsoft en de hoge snelheid van verandering zijn trefwoorden bij het schetsen van de hedendaagse context van onderzoek, naast de strijd om het vinden van de ‘waarheid’. Feitelijke marktkennis is meer dan ooit gewenst, gezien de complexe afzetverhoudingen. Maar is het nog mogelijk om onafhankelijk, systematisch te werken en (relatief) objectieve informatie te verkrijgen? Wie en wat kan men nog vertrouwen? De commercie regeert. En speelt een beroepsorganisatie in deze tijd eigenlijk nog een rol? Jazeker, als er geen internationale organisatie zou zijn, moet die zeker worden opgericht. Maar wel anders dan toen. Hoewel het nationalisme weer terugkomt zijn er voor research geen grenzen meer. Er is vooral behoefte aan sturing van kritische meningsvorming over de inhoud en grenzen van onderzoek, hoe je dat ook noemt. Nodig is een scherpere definitie an het werkterrein en het vak. De specifieke doelen van zo’n organisatie kunnen in het verlengde liggen van de in  1948 geformuleerde oogmerken. Maar ze moeten eigentijds worden vormgegeven. Een hele klus: een netwerk met wereldwijde reikwijdte is niet voldoende. Het gaat om  het gevoel van nabijheid. Hoe slaag je er door interactie in om betrokkenen het gevoel te geven dat ze erbij horen? In de vorige eeuw was dat gevoel lang tijd bepalend voor trouw van de leden en het succes van Esomar. 

Zorgplicht

Overheden kijken tegenwoordig nadrukkelijk naar terreinen die voor onderzoek van belang zijn. Naast een actuelere definitie an het vakgebied, is samenwerking met overheden een must. Zelfregulering was nuttig, maar nu is er e-wetgeving met sancties nodig, vooral als het gaat om privacy. Voorthobbelen is niet meer geloofwaardig. ‘Dataverwerkers moeten privacy als zorgplicht gaan zien’, zo stelde  de onderzoeker Bart van der Sloot recent.  Bij privacywetgeving is het mobiliseren van de diverse grote spelers in de inmiddels geconcentreerde industrie instrumenteel. Ook als het gaat om het neerzetten van een moderner organisatiemodel.

Sympathiek was indertijd de op Zwitsers recht gebaseerde verenigingsstructuur Maar de family-like operaties passen minder in de huidige businessverhoudingen. Wisselende kwaliteit van bestuurders, najagen van eigen belang, trage procedures en het ontbreken van stevige checks and balances, zijn niet bevorderlijk voor snelheid van handelen en daadkracht. Meer betrokkenheid van de grote onderzoekbedrijven bij het ontwikkelen van een nieuw model is niet alleen van grote waarde vanuit het oogpunt van ownership, maar ook voor het verkrijgen van voldoende middelen.

Een organisatie nieuwe stijl is minder  bepalend, zij toont faciliterend leiderschap. Verbinding, niet alleen met de professionals, overheden en onderzoekbedrijven, maar ook met dataverwerkers is cruciaal. «

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 84, oktober 2017

Aanmelden Cloutoday