Margriet de Kroon, Young Capital: Ik houd van echte data

Welkom in de wereld van de millennial. De YoungCapital medewerker is gemiddeld 27 jaar, alleen in stafafdelingen zitten wat meer ‘senioren’.  Clou sprak met Margriet de Kroon (29), manager online marketing, die op 1 februari om 12.00 uur op het MIE spreekt

Er is veel energie en gedrevenheid om kansen te pakken. En dat moet vooral snel. Het gaat om actie en buiten de gebaande paden durven denken. Corporate trekjes zijn uit den boze. Vertrouwen op je gut feeling is belangrijk. En dat blijkt soms lastig te combineren met een tech bedrijf als YoungCapital waar data en een performance based-operatie mogelijk nog belangrijker zijn.

Tekst Rob van Bodegom

Ik tref Margriet de Kroon op het hoofdkantoor in Hoofddorp waar ruim 400 medewerkers zitten. Zelf is ze niet gerecruit door YoungCapital maar door een bureau gespecialiseerd in online marketing. Waarom kreeg zij uiteindelijk de job? ‘Ik had geen CV met tien verschillende werkgevers, ze zijn dus heel erg van mijn persoonlijkheid uitgegaan. Die moet passen bij het DNA van het bedrijf. Ze willen hier energieke, gedreven mensen die niet in gebaande paden denken. Ik vind het heel erg leuk dat ze je jonge mensen kansen geven.’ ‘Ga het maar doen!’, kreeg De Kroon twee jaar geleden te horen toen ze begon. ‘Er was al wel een online afdeling met zes man (nu 17, RvB), maar die waren vooral bezig met link-building, SEO. Als je onwijs wilt groeien in een krimpende markt red je het alleen niet meer daarmee.’  De persoonlijkheid van De Kroon past bij die van YoungCapital, een bedrijf met ‘corporate sucks’ als intern motto. ‘Het idee is dat je hier heel snel beslissingen erdoor kan krijgen. Think fast, learn fast. Wij durven gewoon. Bij grote bedrijven mag je niet zomaar een investering doen die niet direct profi oplevert.’ Maar is YoungCapital niet hard op weg om zelf zo’n corporate worden? De Kroon erkent dat daar intern veel aandacht voor is. Onder meer door alleen mensen met de juiste vibe aan te nemen. ‘Er werken heel veel mensen die van startups komen. HR doet veel aan coaching en begeleiding van medewerkers voor de juiste mindset. Maar het bedrijf wordt te groot om hier en daar niet wat kaders aan te brengen. Dan is wel de vraag, wat zetten we op papier en wat laten we lekker los?’

Impact

Hugo de Koning (een van de oprichters) zei eerder dit jaar (op 7ditchestv) dat binnen YoungCapital niks op gut feeling gebeurt maar dat alles wordt gemeten.  Er vindt zelfs matchmaking plaats op basis van big data. Hoe verhoudt dat zich tot de ‘just do it’-mentaliteit? De Kroon: ‘We zijn heel erg bezig met data-gedreven en performance based werken. Maar met alleen dát kom je er niet. Sommige bedrijven schieten heel erg door richting performance, daar is iedere marketeer een performance marketeer. Die gaat continu doorrekenen: wat heb ik erin gestopt en wat komt eruit? Dat is ook  een groot deel van wat wij doen en nog meer willen doen, maar daarnaast vinden we het belangrijk dat wij met ons merk impact hebben op de doelgroep. We doen ook heel veel op gevoel. Dit is zo vet, dit moeten we gewoon doen. Dat doen we ook met een beslissing over in welk land we willen starten, of met welk nieuw idee we willen komen. Onlangs begonnen we een HBO-opleiding en die komt heel erg vanuit de gut feeling van onze oprichters. Maar online gaat alles op cijfers, daar meten we alles door.’

Proberen

Hoe kan het dat grote, strategische beslissingen in feite op buikgevoel genomen worden, terwijl relatief onbelangrijke zaken (zoals de herkomst van de websitebezoeker) nauwkeurig worden onderzocht. ‘Omdat eerst data verzamelen vaak meer tijd kost. Iets nieuws moet je gewoon eerst proberen. En dan ga je doormeten of het werkt.’ Ze zegt eigenlijk alleen te houden van ‘echte data’. ‘Ik heb een universitaire achtergrond en was altijd erg sceptisch over onderzoek. In de wetenschappelijke wereld doet iemand onderzoek om een hypothese te bewijzen en dan komt er weer een ander onderzoek om die hypothese te weerleggen. Ik wil in werkelijkheid zien wat het is en daarom vind ik het erg zinvol om in onze analytics te duiken. Ik ben meer geneigd om te kijken naar de data die we hebben. Waar komt mijn websitebezoeker vandaan, wat is de interactie, wat is daarvan het effect?’

Allemaal zelf

De Kroon zegt dat er veel meer onderzocht wordt dan een deep dive in de analytics. YoungCapital onderzoekt zelf de emoties die de campagne oproept, organiseert op kantoor kandidatenpanels. Dergelijk onderzoek doet de afdeling Marketing & Communicatie (waar De Kroons afdeling onder valt). ‘We gaan  niet naar een onderzoeksbureau om voor duizenden euro’s eens te kijken hoe de markt in elkaar zit. Dan zetten we eerder zelf een onderzoekje op. Heel soms schakelen we een extern onderzoeks- bureau in, zoals voor een effectmeting van de tv-commercial. Maar voor de rest doen we het allemaal zelf. Hoewel ze niet veel ervaring heeft met onderzoeksbureaus, heeft ze wel het idee dat ze daarmee nooit de diepgang kan bereiken zoals met eigen medewerkers. ‘Medewerkers kennen het bedrijf heel goed, dat is onmogelijk voor een bureau. Daarom kiezen we ervoor om goede mensen binnen te halen of op te leiden.’ ‘Echte’ marktonderzoekers werken er bij  YoungCapital overigens niet. Wel is er  een afdeling Business Intelligence, maar die is hoofdzakelijk gefocust op financiëledata-analyses voor de afzonderlijke vestigingen. Ook is er een neurowetenschapper die zich bezighoudt met  machine learning, met algoritmes om  de match tussen de kandidaat en de vacature zo feilloos mogelijk te maken. Idealiter krijgt een kandidaat straks alleen maar díe vacature voorgeschoteld die 100% matcht. Ruim een jaar geleden is dit idee door een interne data science-specialist in de avonduren opgestart, puur om te kijken wat er mogelijk was. Inmiddels heeft dit project de veelzeggende naam de ‘YoungCapital Brain’.

Binding

De Kroon wil uiteindelijk toe naar een volledig dynamisch platform voor de gebruikers. ‘Een volledige gepersonaliseerde site, alleen vacatures die matchen met je CV. Maar ook met nieuwe mogelijkheden voor jou: misschien zit je in een bepaalde fase en kunnen wij je een opleiding aanbieden om je door te ontwikkelen.’ Ook wil ze kandidaten zo lang mogelijk binden aan het bedrijf. Ook nadat ze klaar zijn met hun studie. Dat kan door ze bijvoorbeeld te helpen met hun eerste baan of traineeship. Een langere binding is een van de redenen dat De Kroon de candidate happiness meetbaar wil maken, op individueel (kandidaat)niveau. ‘We werken met verschillende tools die ons feedback verschaffen maar die moeten we allemaal aan elkaar koppelen voor een volledig beeld.’ Andere uitdaging is dat veel van de feedback anoniem is. Overigens weet De Kroon dat privacy voor de jonge generatie niet zo’n heel spannend onderwerp is. Daarom is ze bezorgd over de steeds strenger wordende privacywetgeving.  ‘Wij hebben een heel mooie visie over waar we naar toe willen, maar als we beperkt worden door de wetgeving, dan is dat zorgelijk. Dat vind ik ook wel frus-trerend, want onze doelgroep geeft aan er geen problemen mee te hebben.’ «

YoungCapital

In 2000 richtten drie studenten uitzendbureau StudentenWerk op dat in 2015 wordt omgedoopt tot YoungCapital. In 2017 komt het bedrijf als nieuwkomer binnen op plaats 32 in de lijst van 500 beste bedrijven van Nederland. Ook in dat jaar werd het uitgeroepen tot snelst groeiende uitzender van ons land. De omzet was in 2016 203 miljoen, een stijging van 59% t.o.v. 2015. Het bedrijf is vooral een online recruiter –  alles in de candidate journey gebeurt zoveel mogelijk digitaal – maar heeft ook een uitgebreid landelijk netwerk van fysieke uitzendvestigingen. Inmiddels werken circa 25.000 uitzendkrachten via YoungCapital en staan er vijf miljoen kandidaten ingeschreven.  

Margriet de Kroon spreekt op 1 februari om 12.00 uur op het MIE. Kom naar het MIE voor slechts €119,50* (reguliere prijs €139,50) en gebruik  ClouToday-kortingscode AWSFE.

 *Prijs is incl. koffie/thee/water, lunch, middagsnack en netwerkborrel, excl. BTW. Deze actie is geldig tot uiterlijk 30 januari, 17.00 uur.   

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 86, februari 2018

Aanmelden Cloutoday