De inspirerende verhalen van Trendsactive

Waar creativiteit en data elkaar ontmoeten

Data en menselijke inzichten leven nog te vaak langs elkaar heen. TrendsActive koppelt ze aan elkaar en komt zo tot nieuwe inzichten. Het bureau brengt een genuanceerde boodschap in een wereld van buzzwoorden.

Tekst Robert Heeg

Op de jongste editie van het MIE liet Aljan de Boer zien dat data pas tot werkbare inzichten leiden wanneer je ze in een menselijke of sociaal-culturele context weet te passen. Een eyeopener, zo bleek uit de reacties. Op een event vol big data, analytics en nieuwe technologieën vonden bezoekers het prettig om nu eens geen of-of- maar een en-en-verhaal te horen. ‘In marketing zie je vaak twee kampen, bijvoorbeeld technology-first tegenover people-first’ legt De Boer uit. ‘Wij laten zien dat je allebei nodig hebt. Geef je om mensen en wil je relevante marketing bedrijven, dan moet je alle kanten van marketing belichten. In een wereld van buzzwoorden vonden mensen op het MIE dat een fijne genuanceerde boodschap.

’Op zijn visitekaartje staat ‘head of inspiration’; geen doorsnee functieomschrijving maar wel een adequate. ‘Wij onderzoeken trends en die zijn heel inspirerend. Het is aan mij om die content te delen op plekken waar het relevant kan zijn. De academische literatuur om menselijk gedrag te verklaren is soms taai. Om te zorgen dat marketeers die belangrijke insights ook echt gaan gebruiken, maken we er inspirerende verhalen van.’

Trends? Rotwoord!

De bedrijfsnaam ten spijt doet het 12-koppige team van TrendsActive veel meer dan trends spotten. ‘Gelukkig wel’, lacht De Boer. ‘We doen ook echt wat met die trends. Het verschil tussen ons en de meeste trendwatchers – maar ook met de meeste marktonderzoekbureaus – is dat wij de gevonden insights omtoveren in een nieuw product, merk, marketingstrategie of nieuwe communicatie.’ Kees Elands, CEO en oprichter van het bureau noemt trends zelfs een rotwoord. ‘Wij onderzoeken sociaal-culturele trends, dat gaat echt over de waarden, drijfveren en behoeften van mensen. Daarmee duiden we bijvoorbeeld producttrends of big data.’ Hij vindt dat onderzoek pas rele-vant is als het toegepast wordt. Dus heb je daarnaast ook andere skillsets nodig, zoals creativiteit of strategie. ‘Wij proberen die drie werelden te verbinden. Dat zie je niet veel in het traditionele markt-onderzoek. Wij houden overigens wel heel erg van onderzoek.’

De links die TrendsActive legt moeten een aloud probleem helpen oplossen: het blijft voor organisaties lastig om echte insights uit big data te halen. In plaats van de context te bedenken waarbinnen je die data verzamelt, lopen bedrijven volgens De Boer in de valkuil van nog meer data te gaan zoeken. ‘Soms hoef je helemaal geen nieuw marktonderzoek te doen maar moet je gewoon beter begrijpen wie je doelgroep is. Dan vallen misschien de data op die jou helpen relevant inzicht te vinden. Wij halen dat uit human insights. Kennelijk vindt men het nog moeilijk om die werelden te integreren.’ Vaak ontbreekt het volgens Elands ook aan kennis om de juiste elementen aan elkaar te knopen. ‘Als je niet begrijpt waarvoor de data gebruikt worden, dan vallen bepaalde insights je ook minder op. Je hebt een bepaalde creativiteit nodig voor de toepassing van data en om tot inzichten te komen.’

Helikopterview

Op het MIE gebruikte De Boer de term ‘thick data’, een speelse knipoog naar het enorme enthousiasme rond buzzwoord big data. ‘Thick data staat voor alle data die je uit kwalitatief onderzoek kunt halen. Met ‘dik’ bedoelen we vooral dat het context biedt – een bredere kijk op menselijk gedrag.’ Want ‘context is key’, zo betoogde hij eveneens op het MIE. Het contextualiseren van insights illustreerde hij in Utrecht samen met VodafoneZiggo. Als uit de big data van het bedrijf blijkt dat vrouwen van 30 vaak hun telefoon kwijtraken, dan is dat niet meer dan een leuke insight. Totdat TrendsActive het in de context plaatst: vrouwen van die leeftijd leiden een druk bestaan, hebben misschien net een kind of kinderwens, staan aan het begin van de carrièreladder, zijn gestrest en verliezen daardoor vaker hun telefoon.

De Boer: ‘Zo plaats je een mini-insight in een breder kader. Je biedt begrip van een doelgroep – millennialvrouwen – en gaat dan pas contextualiseren en beter begrijpen welke rol een product speelt in hun leven. Je kijkt vanuit je helikopterview naar de maatschappij in de breedte, naar de sociaal-culturele trends, en maakt insights daarmee begrijpelijker en meer actionable.’ Toch stelt Elands vast dat klant-centrisch opereren nog steeds niet is doorgedrongen tot veel organisaties. ‘Heel veel kennis ontbreekt – ook op afdelingen waar je dat niet zou verwach-ten, zoals marketing. Ze zijn vaak erg productgeoriënteerd of in silo’s georganiseerd. Om dat te doorbreken heb je meer nodig dan een middagje workshop.’

Magisch

Afhankelijk van de klant en de opdracht werkt TrendsActive samen met marktonderzoekbureaus. Vaker liggen de rapporten echter al te verstoffen in archiefkasten. Dan is de opdracht om ze te contextualiseren en te koppelen aan TrendsActive’s eigen trenddatabase. Dat klinkt alsof onderzoekbureaus, met name de grotere netwerken, zelf een mooie kans laten liggen. ‘Dat zou je wel zeggen’, beaamt Elands, ‘maar wat wij doen is een andere expertise. Ook grote organisaties kunnen dat niet zomaar doen. Je hebt er andere mensen voor nodig.’ De Boer vertelt dat de trenddatabase al tien jaar in de maak is en wijst op de unieke samenstelling van het team bij TrendsActive. ‘Je hebt zowel de linker- als rechterhersenhelft nodig. De marktonderzoekwereld zit doorgaans meer op de linkerhersenhelft, op de data, de ratio en de analyse, en minder op de creatieve kant. Wij hebben die twee echt gecombineerd; er lopen hier promovendi rond uit de sociale wetenschappen, maar ook mensen die ADCN-reclameprijzen hebben gewonnen. Als je die laat samenwerken dan creëer je iets magisch, iets dat niet zo makkelijk te kopiëren is.’ «

Gappie en de millennials

Kokke van der Werf is managing director van SparkLab, het innovatielab van Nationale Nederlanden. Op het MIE presenteerde zij samen met TrendsActive en VodafoneZiggo de inspiratiesessie Van Trends en Insights naar Marketing en Innovatie. ‘Een van onze grootste uitdagingen als innovatie-afdeling van NN is kiezen welke ideeën te vermarkten. Zo ging dat ook met Gappie, een app waarmee je on-demand een auto kunt verzekeren die je van een kennis leent. Leuk idee, dat ook helemaal binnen de sharing economy-trend past. TrendsActive leerde ons meer over de behoeftes van millennials. Daardoor konden we het potentieel van Gappie nog beter inschatten en de custom er journey beter inrichten. Bij de introductie van Gappie bleek het een schot in de roos.’

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 87, april 2018

Aanmelden Cloutoday