Expertise Center (2): de toegevoegde waarde van data en insights

De MOA werkt aan het Expertise Center, een kennis- en adviesinstituut dat opdrachtgevers bijstaat in het veranderende onderzoekslandschap. Els Molenaar is er voor de MOA volop mee bezig en bezoekt dit jaar diverse opdrachtgevers om het Center toe te lichten en de behoefte van organisaties te peilen. Dit jaar doet ze er verslag van in Clou(Today).

Tekst Els Molenaar

De toename van beschikbare data en de slimme technologie om die te ontsluiten, leiden tot offline veranderingen in de onderzoeks- en analyticsbranche. In plaats van een persoonlijk lidmaatschap streeft het Expertise Center naar partnerships met opdrachtgeverorganisaties om op deze manier de kennis, ervaring en de ontwikkelingen rond insights- en datamanagement toegankelijk te maken voor diverse functies bij de opdrachtgever. Het streven is om op die manier samenwerking tussen de diverse data-disciplines te bevorderen.

Hoe ziet de realiteit er voor opdrachtgevers uit? Robert Moran publiceerde in 2011 een artikel waarin hij in 22 (!) scenario's de toekomst van marktonderzoek beschrijft (Robert Moran: The Futures of Marketing Research). Ik heb het er weer eens bij gepakt om te zien in hoeverre zijn voorspellingen terug te vinden zijn in de huidige praktijk. Ze blijken verrassend actueel.

1 De klant is van iedereen

De missie om meer vanuit de klant te denken krijgt steeds meer vorm, er wordt structureel klantfeedback verzameld, customer journeys zijn uitgewerkt en elke marketeer, productontwikkelaar en communicatiespecialist wil vooral zelf met de klant in contact treden, en daarmee is het domein van marktonderzoek volledig gedemocratiseerd. Dit betekent natuurlijk niet dat iedereen ook de expertise heeft om op de juiste manier insights te verzamelen, te analyseren en te interpreteren. Door toolboxes te ontwikkelen en medewerkers te trainen om kwalitatief onderzoek te doen, wordt de deskundigheid zoveel mogelijk op peil gebracht.

2 Data is King

Voor de meeste organisaties is het een eenvoudige rekensom: marktonderzoek is duur, kost veel tijd, is gebaseerd op meningen in plaats van gedrag en reikt eerder inzichten dan oplossingen aan. Data-analytics gebeurt in huis, is gebaseerd op geregistreerd gedrag, is snel en het is aantoonbaar dat optimalisatie direct geld oplevert. Investeringen in digitalisering en data-analytics nemen dan ook fors toe. Binnen veel organisaties moet een hechte samenwerking tussen insightsfuncties en data-afdelingen en marketeers nog vorm krijgen. Integratie van data en op basis daarvan insights genereren staat nog in de kinderschoenen.

3 Iteratief, de nieuwe manier van werken

Innovatie staat hoog op de agenda van elke organisatie en snelheid wordt gezien als een cruciale succesfactor. Dus worden MVP's gelanceerd die al scrummend, iteratief worden verbeterd. Om te borgen dat klantinzichten worden meegenomen in ontwikkeltrajecten, bewegen marktonderzoekers in dit tempo mee en faciliteren de diverse innovatieteams.

Bovenaan de piramide

Voor opdrachtgevers is bovenstaande de realiteit. De positie die ze binnen de organisatie innemen is stevig aan het veranderen. Zij zien als negatief effect van de huidige dynamiek dat organisaties het risico lopen beslissingen te nemen op basis van onvolledige inzichten, dat elke business zijn eigen insights genereert en het wiel opnieuw uitvindt, dat er onvoldoende in een integraal klantbeeld wordt geïnvesteerd en dat er concepten worden geoptimaliseerd waar de klant a priori helemaal niet op zit te wachten.In mijn vorige stuk schreef ik dat als de hoeveelheid data toeneemt, het belang van data- en insights van goede kwaliteit alleen maar groter wordt. Het is de vraag of en door wie dit belang wordt erkend. Wel door de insightsprofessionals, maar lang niet altijd door de rest van de organisatie.

Moran onderscheidt zes fasen in kennisbehoefte (data, information, knowledge, insight, foresight, strategy) en stelt dat er ruimte is om, binnen de context van bovenstaande ontwikkelingen, toegevoegde waarde te bieden door je bovenaan deze kennispiramide te positioneren. Dit vraagt om creativiteit, nieuwsgierigheid en goede communicatie-vaardigheden. En het is makkelijker gezegd dan gedaan. Vandaar dat er behoefte is om ervaring uit te wisselen met andere organisaties. Het Expertise Center kan daar nu al een faciliterende rol in spelen en moet groeien als deskundige partner van deze toekomstgerichte, insights-gedreven organisaties. Ik houd jullie graag van de bevindingen op de hoogte. «

Deel 1 is eerder verschenen in Clou 87

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018 

Aanmelden Cloutoday