Beleving van social media en reclame op social media

Voor de 'Insights Scientist van het jaar' award zijn de artikelen gebundeld in de publicatie MOA Topic of the Year 2018: Digital Advertising. Dit keer de studie van Hilde Voorveld waarin onderzocht is hoe consumenten acht verschillende social media platforms ervaren en hoe dit samenhangt met hun beleving en waardering van advertenties op deze social media.

Auteurs: Hilde Voorveld, Guda van Noort, Daan Muntinga & Fred Bronner1

Samenvatting

Deze studie onderzoekt hoe consumenten acht verschillende social media platforms beleven en hoe dit samenhangt met hun beleving en waardering van reclame op deze social media. Met een survey onder 1.346 social media gebruikers van13 jaar en ouder brachten we de ervaringen van gebruikers van Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest en Snapchat in kaart. De resultaten laten zien dat elk social media platform op een unieke manier wordt beleefd. Bovendien is op elk platform een andere reeks belevingen gerelateerd aan reclame-evaluaties. Verder wordt aangetoond dat een goede aansluiting tussen de beleving van een platform en advertenties op dat platform van cruciaal belang is voor positieve evaluaties van reclame op social media.

Inleiding

Consumenten zijn steeds vaker op meerdere social media platforms actief. Hoewel ‘social media’ vaak als containerbegrip gebruikt wordt, verschillen de diverse platforms van elkaar. Door de continue digitalisering van media en de ontwikkelingen op het gebied van big data krijgen adverteerders steeds meer inzicht in hun doelgroep(en) op deze media. Een belangrijke vraag die blijft bestaan is echter: hoe beleven consumenten de verschillende social media en wat voor gevolgen heeft dit voor de advertenties die op deze kanalen verspreid worden? Deze studie is de eerste die de beleving van acht verschillende social mediaplatforms met elkaar vergelijkt en inzicht geeft in hoe reclame op deze platforms wordt beleefd en geëvalueerd.

Beleving is de emotionele, gevoelsmatige ervaring die consumenten hebben als zij een medium gebruiken (Bronner & Neijens, 2006; Calder, Malthouse, & Tamhane 2007; Calder, Isaac, & Malthouse, 2016). Dit betreft de daadwerkelijke subjectieve beleving in plaats van ‘platte’ bereikscijfers. Eerder empirisch onderzoek toonde aan dat de beleving van een tijdschrift, televisieprogramma of onlinekrant van invloed is op hoe consumenten reageren op advertenties die in deze media zijn ingebed (Malthouse, Calder en Tamhane 2007; Calder, Malthouse en Schaedel 2009; Calder, Isaac en Malthouse 2016). Deze studies tonen daarmee aan dat de beleving van een medium invloed heeft op advertentie-evaluaties. Hoe intenser een consument een televisieprogramma, tijdschrift of online krant ervaart, hoe gunstiger de evaluatie van de ingebedde advertenties; als een consument een tijdschrift als entertainment ervaart, dan wordt een advertentie daarin ook zo ervaren. Hoe verschillende social media worden beleefd en of deze beleving de evaluatie van reclame op social media beïnvloedt, werd echter nog niet eerder onderzocht. We onderzoeken hierbij ook de rol die beleving van reclame zelf speelt bij het beïnvloeden van evaluaties van reclame op social media. We veronderstellen dat juist de beleving van reclame zelf een sterke aanjager is voor waardering van advertenties, meer nog dan de beleving van het platform als geheel. Het onderstaande model wordt daarom getoetst in deze studie.

Figuur 1: Conceptueel model: van social media beleving naar de evaluatie van reclame op social media.

afb1MOAtopic2018 pdf 

Methode

In deze studie staan acht social media centraal: Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest en Snapchat. Gezien de methodologische voordelen, jarenlange historie en de praktijkinteresse voor het mediabelevingsonderzoek naar traditionele media (zie Bronner & Neijens, 2006; Wiegman,2012), is de methode in deze studie in sterke mate gebaseerd op dat onderzoek. Uniek is dat niet naar beleving van het medium in het algemeen werd gevraagd (bijvoorbeeld ‘hoe ervaar je Facebook?’), maar naar beleving van concrete en recente momenten: dus bijvoorbeeld ‘hoe heb je de laatste keer dat je Facebook gebruikte ervaren?’

De structuur van het meetinstrument is opgebouwd uit de volgende zes stappen:

  • Stap 1: vond recent gebruik van social media platform X plaats?
  • Stap 2: zo ja, respondent geeft beschrijving van het meest recente gebruiksmoment binnen platform X
  • Stap 3: meting van de beleving van dat moment (gemeten met 39 items in 11 dimensies, bijvoorbeeld ‘maakte me vrolijk’ (dimensie: entertainment),‘vulde ik een leeg moment mee’ (tijdverdrijf) ‘maakte me enthousiast’(stimulatie), ‘herkende ik mezelf in’ (identificatie), ‘gaf me de mogelijkheid om iets met anderen te doen of delen’ (sociale interactie),‘gaf me nuttige tips en ideeën’ (praktische bruikbaarheid), ‘zorgde ervoor dat ik voorop loop’ (innovatie), ‘zorgde ervoor dat ik up-to-date was’ (actualiteit),‘zorgde ervoor dat ik anderen kon helpen’ (empowerment), ‘maakte me verdrietig’ (negatieve emotie inhoud), ‘irriteerde me’ (negatieve emotieplatform).
  • Stap 4: heeft men binnen dit mediabelevingsmoment reclame gezien?
  • Stap 5: zo ja, meting van de beleving van deze reclame (gemeten met subset van 16 items, uit het hierboven beschreven volledige instrument)
  • Stap 6: meting van de evaluatie van deze reclame (likeability en relevantie)

Deze vragen werden dus per respondent voor alle social media platforms gesteld. De data werden verzameld door TNS NIPO. Voor de studie werden deelnemers van dertien jaar en ouder uit het online TNS NIPO base-panel benaderd. Veldwerk vond plaats in november 2015. In totaal hebben 1.919 respondenten de survey ingevuld (respons 46%), waarvan 1.346 tot de uiteindelijke onderzoeksdoelgroep bleken te behoren; zij hadden in ieder geval een van de acht social media in de afgelopen zeven dagen gebruikt. De details over de gebruikte methodologie zijn te vinden in het artikel dat over deze studie is gepubliceerd in het Journal of Advertising (Voorveld, Van Noort, Muntinga & Bronner, 2018), of in het rapport SWOCC social media belevingsonderzoek dat over deze studie is verschenen (2016).

Resultaten

Beleving van social medium verschilt per platform

Het belangrijkste resultaat uit de studie is dat elk social media platform op unieke wijze wordt beleefd. Er is niet één winnaar; ieder platform overtreft andere platforms op minstens één van de elf onderzochte belevingsdimensies (zie Tabel 1):

Facebook. Facebook scoort het hoogst op de dimensies van sociale interactie en actualiteit. Het stelt mensen in staat om iets met anderen te doen of te delen, en om snel geïnformeerd en up-to-date te zijn. Het scoort ook hoog op het dimensietijdverdrijf: consumenten gebruikten het om lege momenten in te vullen. Opmerkelijk genoeg heeft Facebook ook nogal hoge scores op de dimensie negatieve emoties met betrekking tot de inhoud. Inhoud op Facebook maakt gebruikers in ongeveer 15% van de momenten verdrietig of men vindt de inhoud storend.

Twitter. Twitter zorgt er met name voor dat mensen snel op de hoogte zijn. Opalle dimensies anders dan de actualiteit, scoort het laag. De score op de dimensie die gaat over negatieve emoties gerelateerd aan inhoud is ook vrij hoog.

YouTube. YouTube scoorde veruit het hoogst op het gebied van entertainment: gebruikers gaven aan dat ze blij, ontspannen waren toen ze voor het laatst YouTube gebruikten. Op alle andere dimensies scoorde YouTube veel lager, maar de op een na hoogste score was op de dimensie actualiteit gevolgd door tijdverdrijf.

LinkedIn. LinkedIn scoort verreweg het hoogst op de dimensie actualiteit: het wordt door de gebruikers gezien als een sociaal medium dat ervoor zorgt dat ze snel worden geïnformeerd. Op alle andere dimensies zijn de scores aanzienlijklager, zelfs voor de dimensie met de op een na hoogste score: sociale interactie.

Google+. Google+ scoort ook veruit het hoogst op de actualiteitsdimensie: het wordt gezien als een medium waarmee gebruikers snel worden geïnformeerd. Hoewel de dimensie praktische bruikbaarheid aanzienlijk lager scoort, geven respondenten aan dat ze Google+ beleven als een manier om nuttige ideeën/tips /advies te krijgen, hen motiveerde om een winkel te bezoeken of meer informatie te zoeken.

Snapchat. Snapchat scoort veruit het hoogst op het gebied van sociale interactie en entertainment: het stelt gebruikers in staat om iets met anderen te doen of te delen en zorgt ervoor dat mensen met anderen kunnen communiceren. Het gebruik van Snapchat maakt gebruikers blij en is ontspannend. Het scoort ook redelijk hoog op de actualiteit en tijdverdrijf.

Instagram. Instagram scoort het hoogst op de dimensies tijdverdrijf en actualiteit: het wordt vaak gebruikt om lege momenten in te vullen, en het wordt door de gebruikers gezien als een platform dat ervoor zorgt dat ze snel up-to-date zijn. Ook de scores op entertainment en sociale interactie zijn redelijk hoog.

Pinterest. Pinterest scoort het hoogst op de stimulatiedimensie. Gebruikersgeven aan dat het platform hen enthousiast maakt en dat het origineel en uniek is.
Het scoort relatief hoog op het gebied van entertainment, praktische bruikbaarheid en actualiteit. Het gebruik van Pinterest is leuk en ontspannend, het geeft gebruikers tips, ideeën en advies, en zorgt ervoor dat ze snel up-to-date zijn.

Tabel 1: Beleving van de verschillende platforms.

afb2MOAtopic2018 pdf

% aangevinkte items per dimensie, 0-100%

Beleving van reclame op social media verschilt per platform

Tussen social media zijn er duidelijke verschillen in de hoeveelheid reclame die door consumenten wordt opgemerkt. Op Facebook en Twitter wordt relatief vaak reclame opgemerkt, op Snapchat en Pinterest minder vaak. Voor Facebook en Twitter bijvoorbeeld herinneren respondenten in meer dan een derde van de gevallen dat ze reclame hebben gezien, voor Snapchat en Pinterest is dit slechts in ongeveer tien procent het geval. Het blijft speculeren wat de oorzaak van deze verschillen is. Het kan samenhangen met de daadwerkelijke hoeveelheid reclame op deze platforms of met de manier waarop reclame op de platforms wordt vormgegeven. Waar de resultaten in ieder geval op duiden, is dat het gevaar van ‘clutter’ op de loer ligt; door de grote hoeveelheid reclame waaraan mensendagelijks worden blootgesteld besteden ze hier steeds minder aandacht aan.

Tabel 2 geeft weer hoe respondenten reclame op de verschillende social mediaplatforms hebben ervaren. Er zijn veel verschillen tussen de platforms, maar de meest opvallende verschillen zijn te zien in de dimensie negatieve emoties met betrekking tot het platform. Bijna 30% van de respondenten is geïrriteerd of voelt zich in de war door de advertenties op YouTube, en meer dan 20% gaf dit aan met advertenties op Facebook of Twitter. Wat de entertainment-dimensie betreft, scoort Instagram 12 procentpunten hoger dan elk ander platform. Voorde praktische bruikbaarheid dimensie scoorden Google+ en Pinterest het hoogst. Hoewel de scores voor de actualiteit over het algemeen hoog zijn in vergelijking met andere dimensies, scoren YouTube, Instagram en Facebook aanzienlijk lager op deze dimensie dan andere platforms. Respondenten beleven op Pinterest, meer dan op andere platforms, reclame om iets te doen of te delen met anderen of om met anderen te praten (sociale interactie). Ten slotte zijn enkele opmerkelijke verschillen gevonden in de stimulatiedimensie (‘o.a. gemeten met ‘maakte me enthousiast’, ‘vond ik origineel en uniek’), waar Pinterest wederom het hoogst scoort en Instagram het laagst.

Tabel 2: Beleving van advertenties op de verschillende platforms.

afb3MOAtopic2018 pdf

Social media beleving beïnvloedt beleving van reclame op social media

Tabel 3 toont de relatie tussen de beleving van een social media platform (zoals weergegeven in Tabel 1) en de beleving van advertenties die zijn ingebed in dat platform (zoals weergegeven Tabel 2). Een X betekent dat er een significante correlatie is tussen beide variabelen; 52% van het totaal aantal relaties bleek significant. De resultaten laten zien dat de relatie verschilt tussen de platforms en tussen de verschillende belevingsdimensies. Voor Facebook vinden we een significante samenhang op alle dimensies. In tegenstelling zijn deze voor Google+ minder gangbaar en zijn binnen dit platform effecten gevonden voor slechts twee dimensies. Opmerkelijk is verder dat alleen wat betreft de beleving van actualiteit er een uniform effect is op alle social media platforms.

 

Tabel 3: Samenhang tussen beleving van platform, beleving van reclame en waardering van reclame.

 tabel3MOAtopic2018 pdf

Beleving van reclame op social media beïnvloedt de evaluatie van reclame

Tabel 3 laat ook zien dat er in 50% van het totaal aantal relaties een significante samenhang is tussen de beleving van reclame op social media en de evaluatie ervan (blauwe cellen). Er zijn ook hier echter weer grote verschillen tussen de platforms en dimensies. Slechts twee belevingsdimensies (negatieve emoties en actualiteit) zijn gerelateerd aan reclame evaluaties op bijna alle platforms (behalve voor de dimensie negatieve emoties op Instagram). Het is niet verrassend dat er een negatieve relatie is gevonden tussen de belevingsdimensie negatieve emoties en reclame evaluaties: als respondenten advertenties als irritant of onduidelijk ervaren, evalueren ze deze logischerwijs negatiever. Interessanter is de invloed van de actualiteitsdimensie. Voor alle platforms blijkt dat als respondenten beleven dat social media advertenties hen helpen up-to-date te blijven, ze deze positiever evalueren. Voor de andere dimensies zijn er grote verschillen gevonden tussen platforms. Zo is de entertainmentdimensie belangrijk voor YouTube, Instagram, en Google+, en de stimulatiedimensie voor Facebook en Twitter. Het beleven van sociale interactie (het in staat stellen iets met anderen te doen of delen) was alleen van belang voor een positieve evaluatie van reclame op Instagram en Twitter. De resultaten voor de andere belevingsdimensies zijn af te lezen in de grijze cellen in Tabel 3.

Beleving van social media platform beïnvloedt de beleving en waardering van reclame op dat platform

Om inzicht te kunnen geven in de rol van beleving van reclame op social media in de relatie tussen beleving van een social media platform en evaluatie van reclame, is het nodig om de hierboven beschreven resultaten over elkaar te leggen. Tabel 3 laat zien dat bij een deel van de significante relaties tussen beleving en reclame evaluaties, er ook een carry-over effect is van social media beleving naar reclamebeleving is; de beleving van een social media platform slaat over op de beleving van reclame op dat platform. Bijvoorbeeld als Facebookervaren wordt als een motivator om een winkel te bezoeken of naar meer informatie te zoeken, ervaren gebruikers advertenties op het platform op dezelfde manier, resulterend in positievere evaluaties van deze advertenties. Negatieve carry-over effecten zijn ook gevonden. Bijvoorbeeld, wanneer Instagram vrolijkheid opwekt, lijkt reclame op Instagram deze opgewektheid te verminderen, resulterend in negatievere evaluaties van deze advertenties. Een belangrijkresultaat is dat beleving van een social media platform als geheel slechts voor een klein deel samenhangt met de evaluatie van advertenties (slechts 20% van de mogelijke relaties waren significant). De manier waarop advertenties op sociale media zelf worden ervaren is een belangrijkere motor voor de evaluatie van advertenties en dus voor succesvol adverteren op sociale media.

Conclusie:

De Juiste Reclame Op Het Juiste Platform Is Essentieel

Aangezien de naam social media anders doet vermoeden, is een verrassende conclusie dat niet alle social media even ‘social’ worden beleefd. Vooral Facebook en Snapchat worden gebruikt voor sociale interactie; volgens consumentenstellen deze platforms hen in staat om samen met anderen iets te doen of te delen, om te weten hoe het met anderen gaat en zorgen ze ervoor dat zij in contact kunnen zijn met anderen. YouTube en Pinterest worden echter helemaal niet op deze manier beleefd en Twitter ook nauwelijks. Dit onderschrijft dat de term social media niet als containerbegrip gebruikt kan worden. Omdat actualiteit een belevingsdimensie is die uniformer wordt ervaren op alle sociale mediaplatforms, is ‘topical media’ wellicht een betere naam.

Het belangrijkste advies dat voortvloeit uit deze studie is dat reclame moet aansluiten bij de manier waarop consumenten een social media platform beleven. Elk digitaal platform biedt gebruikers een unieke ervaring en deze ervaring slaat over op de advertenties die op dat platform worden geplaatst. Het platform bepaalt dus in belangrijke mate hoe een advertentie wordt geïnterpreteerd. Deze bevinding heeft belangrijke implicaties. Het suggereert dat adverteerders het juiste social media platform moeten kiezen om de kwalitatieve effectiviteit van hun digital advertising programma’s te vergroten. Social media-applicaties komen en gaan; nieuwe applicaties verschijnen zeer regelmatig. Omdat adverteerders eenvoudig niet op elk digitaal platform actief kunnen zijn, is het selecteren van het juiste platform belangrijk. De huidige resultaten bieden adverteerders de middelen om te beoordelen of, wat en hoe te adverteren op welk platform. Allereerst moeten adverteerders hun uitgaven voor digitale reclame niet alleen plannen en evalueren op basis van kwantitatieve statistieken als het aantal likes, reacties, weergaven of volgers. Deze studie betoogt dat sociale mediaplatforms ook kwalitatief van elkaar verschillen. Dit betekent dat adverteerders bij het selecteren van een platform de link tussen platform en reclamedoelstelling of reclameboodschap in ogenschouw moeten nemen. Reclame is namelijk effectiever als het doel dat ermee wordt nagestreefd en de boodschap/type content dat wordt overgebracht aansluit bij de manier waarop een platform wordt beleefd.

Bronnen

Bronner, F. &. Neijens, P. C. (2006), Audience Experiences of Media Context and Embedded Advertising-A Comparison of Eight Media, International Journal of Market Research, 48 (1), 81-100.

Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331.

Calder, B. J., Isaac, M. S., & Malthouse, E. C. (2015). How to capture consumer experiences: A context-specific approach to measuring engagement: Predicting consumer behavior across qualitatively different experiences. Journal of Advertising Research, March, 39-52.

Malthouse, E. C., Calder, B. J., & Tamhane, A. (2007). The effects of media context experiences on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 36(3), 7-18.
SWOCC (2016). Socialmediabelevingsonderzoek. https://www.swocc.nl/wp-con-tent/uploads/2016/03/SWOCC-socialmediabelevingsonderzoek.pdf

Voorveld, H. A. M., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platform type. Journal of Advertising, 47(1), 38-54.

Wiegman, P. (2012). Mediabeleving onveranderd. http://www.mediaonderzoek.nl/2405/mediabeleving-onveranderd/

1. Dit artikel is gebaseerd op: Voorveld, H. A. M., van Noort, G., Muntinga, D. G., & Bronner, F. (2018). Engagement with social media and social media advertising: The differentiating role of platformtype. Journal of Advertising, 47(1), 38-54.

Aanmelden Cloutoday