Expertise center (4): Insight-management wordt volwassen

De MOA werkt aan het Expertise Center, een kennis- en adviesinstituut dat opdrachtgevers bij staat in het veranderende onderzoekslandschap. Els Molenaar is er voor de MOA volop mee bezig en ze bezoekt in dit jaar diverse opdrachtgevers om het Center toe te lichten en de behoefte van organisaties te peilen. 

Tekst Els Molenaar

Het gemak om real time inzicht te krijgen in klantgedrag en klanten direct bij je innovaties te betrekken, en de snelheid waarmee campagnes continu geoptimaliseerd worden, zijn waardevolle assets in een snel veranderende, complexe wereld. Logisch dus dat het verzamelen, analyseren en interpreteren van customerdata aan bureauzijde en opdrachtgeverzijde de afgelopen tien jaar fundamenteel is veranderd. De behoefte om beslissingen fact based te nemen, gecombineerd met het inzicht dat het zinvol is om klantgedrag en -behoefte meer bij besluitvorming te betrekken, heeft geleid tot meer investering in (online) data. Nieuwe technologie maakt het steeds beter mogelijk om klantgedrag te voorspellen. De wens om snel te kunnen innoveren en te optimaliseren brengt menig organisatie tot de keuze om zoveel mogelijk in huis te doen. Waar insight-management tien jaar geleden het terrein was van marktonderzoekers, bewegen zich nu diverse professionals op dit domein. Vandaag de dag dragen digital-analisten en UX-specialisten direct bij aan de business en innovatie, eventueel aangevuld met kwalitatief onderzoek dat in een intern customer-lab wordt uitgevoerd.

De laatste tijd zijn er onder marktonderzoekers, data-analisten en UX-specialisten ook geluiden die wijzen op het belang van fundamentele, strategische insights en de noodzaak voor het denken vanuit de klant in plaats vanuit de business. Onder andere op het Digital Analytics-congres van 9 oktober jl. kwam veelvuldig aan de orde dat als data-analysetechnieken steeds verder geautomatiseerd worden, digital analytics zich meer zal gaan toespitsen op het vergroten van de waarde van inzichten uit data, op de klant duidelijker in beeld hebben en je meer bekwamen in statistiek, onderzoekstechnieken, interpretatie- en storytelling-vaardigheden.

Wat voegt nu eigenlijk waarde toe? Snel en gemakkelijke analyses maken of diepgaande en duurzame insights? De discussie over toegevoegde waarde en relevantie van insight-management blijft voorlopig nog heel actueel. Wat ik constateer is dat de vaardigheden die digital-analisten zeggen te moeten ontwikkelen, vaak binnen onderzoeksafdelingen- en bureaus in ruime mate aanwezig zijn. Die hebben zich namelijk met behoud van hun doordachte methoden en technieken enorm ontwikkelt om de dialoog met klanten te voeren en die kort en bondig, met impact, en binnen planning te presenteren aan hun (interne) opdrachtgevers. Anderzijds vind ik dat onderzoekers zich veel meer dienen te verdiepen in de wijze waarop data-analisten de beschikbare data ontsluiten. En dat ze zich moeten realiseren dat dit een organisatie een ongelofelijke rijkdom aan inzichten oplevert die marktonderzoek nooit zo snel en real time kon leveren.

Het is wonderlijk dat de wijze van dataverzameling en -analyse leidend is gebleken, waardoor er verschillende talen gesproken worden tussen onderzoek en data-analytics. Op de gulden middenweg groeien marktonderzoek en data-analytics steeds meer naar elkaar toe. Ze kunnen elkaar namelijk ongelofelijk versterken en de business ondersteunen met zowel snelle inzichten, gebaseerd op werkelijk klantgedrag, als met diepgaandere analyses en het vinden van nieuwe kansen en behoeften om de business een voorsprong te geven. Dat kan omdat er op allerlei niveaus en via diverse kanalen goed naar klanten wordt geluisterd en de organisatie op basis van deze verrijkende inzichten leert.

In praktijk blijkt het niet mee te vallen om diverse bloedgroepen met elkaar samen te laten werken. Niet omdat men dat niet wil, maar omdat de scheiding tussen afdelingen, budgetten en uiteenlopende doelstellingen het ingewikkeld maakt om met elkaar te werken aan een integraal klantbeeld. Een volwassen insight-organisatie weet data uit diverse bronnen toegankelijk te maken, te gebruiken voor zowel optimalisatie als input voor innovatie en zo op zowel tactisch als strategisch niveau sparringpartner voor CMO’s te zijn. In Change Ahead (BIS Publishers, 2015) heeft Carola Verschoor deze uitdaging mooi verwoord: 'It is about the transformative power of research and design within business practice for relevant value creation in a changing world. In a complex and networked world, business, more than ever, is about adaptability to change and the capacity to create new propositions through a dynamic interaction with the environment.’ «

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 90, december 2018.

Lees ook deel 1 t/m 3:

EXPERTISE CENTER: MEEBEWEGEN IN HET BIG DATA-EXPERIMENT
https://www.cloutoday.nl/onderwerpen-cloutoday/actueel/4402-expertise-center-meebewegen-in-het-big-data-experiment

EXPERTISE CENTER (2): DE TOEGEVOEGDE WAARDE VAN DATA EN INSIGHTS
https://www.cloutoday.nl/onderwerpen-cloutoday/actueel/4393-expertise-center-2-de-toegevoegde-waarde-van-data-en-insights

EXPERTISE CENTER: EEN PERFECTE MATCH
https://www.cloutoday.nl/onderwerpen-cloutoday/actueel/4604-expertise-center-een-perfecte-match

Aanmelden Cloutoday