Verder kijken dan de data: Meer aandacht nodig voor integriteit

Rambam (BNNVARA) noemt zichzelf een ‘onderzoeksprogramma waarin boeven, bureaucraten en onzin-praters met ongelijke munt worden terugbetaald’. In de uitzending van 24 januari jl. was de marktonderzoekbranche aan de beurt. De teneur was dat uitkomsten van onderzoek op bestelling te krijgen zijn.

Een week later werd in NRC  – in de tv-rubriek van Arjen Fortuin – de Rambam-stelling nog eens overgedaan: ‘(onderzoek)bureaus beginnen hun werk bij het door de klant bestelde resultaat’. Pieter  Paul Verheggen schreef een reactie. En die is breder dan kritiek op het programma zelf.

Tekst Pieter Paul Verheggen,  Algemeen Directeur Motivaction

Op platform Follow the Money stelde Jan Kuitenbrouwer onlangs de verhouding tussen verhalende journalistiek en de waarheid aan de kaak. Hij deed dit naar aanleiding van de onthulling dat verslaggever Claas Relotius grote delen van zijn rapportages voor Der Spiegel had verzonnen. Het stuk veroordeelde niet alleen Relotius’ gedrag maar zette in één adem ook vraagtekens bij de integriteit van de hele journalistiek. Een beroepsgroep die op sensatie en hoge kijkcijfers is gericht, aldus Kuitenbrouwer.

Nu gaat het mij hier niet om de vraag of het slecht gesteld is met de geloofwaardigheid van de journalistiek maar om het feit dat het integriteitsniveau  van een hele sector door één liegende verslaggever ter discussie kan worden gesteld. Een gebeurtenis die in het verlengde ligt van de grotere behoefte aan integriteit in onze samenleving. We zien deze ontwikkeling op persoonsniveau door bijvoorbeeld de #metoo-beweging, maar ook in professionele sferen ontstaat een steeds kritischer publiek. Als marktonderzoekers moeten wij bepalen hoe we met deze ontwikkeling omgaan.

Sjoemelen met de opzet

Het BNNVARA-programma Rambam legde eind januari de integriteit van onze branche op de snijtafel. De presentatoren deden zich voor als producenten van een energiedrankje en vroegen verschillende onderzoekers die onherkenbaar in beeld werden gebracht of het mogelijk was om met hun product positief in het nieuws te komen. Uit de reacties bleek dat niet allen die zich marktonderzoeker noemen het nauw nemen met ethiek. Het sjoemelen met de opzet en stellen van suggestieve vragen bleek voor enkelen geen probleem als zo het gewenste resultaat behaald kon worden.

Rambam wekt hiermee de suggestie dat al het marktonderzoek in Nederland onbetrouwbaar is. Je kunt volgens het programma immers als opdrachtgever dicteren wat de uitkomsten van onderzoek zijn. Nu zijn er genoeg argumenten te bedenken om dit af te doen als incidentele voorbeelden: gedegen bureaus zijn immers aangesloten bij MOA en ESOMAR, er zijn keurmerken en toetsingscommissie met hun protocollen  en sancties. Desondanks moeten wij ons de kritiek van Rambam aantrekken en naar binnen kijken.

Menselijk handelen

Er zijn belangrijke vragen die we onszelf als branche moeten stellen. Is onze kwaliteitswaarborging wel transparant? Hebben anderen enig idee hoe onze sector kwalitatief goed onderzoek opzet? En moeten we verder kijken dan de kwaliteit en integriteit van data? Het is vanzelfsprekend belangrijk dat alle data afkomstig zijn van betrouwbare respondenten en goed beveiligd worden opgeslagen. Maar onderzoek draait ook om menselijk handelen. Integriteit omvat naast data de manier waarop wij als onderzoekers met elkaar omgaan en hoe wij onze onafhankelijke positie kunnen waarmaken.

Ik moest hieraan denken door een verhaal dat ik onlangs hoorde. Een onder- zoeker kreeg te maken met een klant die zeer veel moeite had met een aantal vrouwelijke deelnemers van islamitische achtergrond die met een hoofddoek om deel zouden nemen aan een groepsdiscussie. Er werd grote druk uitgeoefend op de onderzoeker om deze deelnemers uit het gesprek te verwijderen, al waren er volstrekt geen redenen om het verzoek aan het onderzoek te linken en was er bij het opstellen van de selectiecriteria ook met geen woord over gesproken.  Het valt niet hard te maken, maar voor de betrokken onderzoeker was dit een duidelijk voorbeeld van xenofobie.Er zijn in onze sector protocollen voor dit soort situaties. We hebben richtlijnen die zeggen dat we respondenten zorgvuldig en met respect moeten behandelen. Op papier is alles goed geregeld maar op het ‘moment supreme’ moet je heel stevig in je schoenen staan en de juiste woorden kiezen. Om niet toe te geven aan onethi-sche eisen van een opdrachtgever.

Wake-up call

Integriteit gaat in marktonderzoek verder dan het verzamelen van betrouwbare data en het veilig opslaan hiervan. We moeten ook onze onafhankelijke positie ten opzichte van opdrachtgevers waarborgen en er zeker van zijn dat onze onderzoekers zich veilig voelen om integer te handelen. Als we integriteit verwachten, dan moeten we een zorgvuldige organisatie creëren, waar de kans op niet-integer gedrag minimaal is.  Denk hierbij bijvoorbeeld aan een situatie waarbij bijna uitsluitend vrouwelijke moderators in de avond veldwerk verrichten in de aanwezigheid van overwegend mannelijke opdrachtgevers.

Hier ligt een primaire verantwoordelijkheid bij de organisaties die het onderzoek uitvoeren. Maar het is ook aan brancheorganisaties zoals de MOA (en ESOMAR) om de integriteitsdiscussie in de volle breedte op de agenda te zetten en de discussie hierover met elkaar te voeren. Zo dragen we er allemaal aan bij dat men ook buiten de sector kan zien dat wij onze verantwoordelijkheid nemen.

De makers van Rambam leggen op pijnlijke wijze bloot dat wij er nog on- voldoende in geslaagd zijn om aan het publiek te tonen hoeveel aandacht wij aan integriteit besteden. Het beeld dat geschetst is klopt niet, maar laat dit voor ons een wake-up call zijn. Eén waarmee wij de integriteitsdiscussie weer ferm op de tafel zetten in plaats van eronder. «

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 92, april 2019.

Aanmelden Cloutoday