Afscheid van marktonderzoek: Recht doen aan de complexe wereld

Kees van Duyn maakt zich zorgen. Is marktonderzoek as-we-know-it hersendood, vraag hij zich af. En zo ja, ‘waarom vinden we het zo moeilijk om afscheid te nemen van het lichaam?’ Een oproep tot discussie over systemen, het plat slaan van zaken en de echte waarde van insights.

Tekst Kees van Duyn

Eerst wat oud nieuws: de gedrags- en neurowetenschappen plaatsten mensen in een nieuw daglicht. We bleken geen rationele wezens maar luie Systeem 1-denkers. Gedrag is sterk afhankelijk van de context waarin we ons bevinden, en we doen het liefst wat andere mensen ook doen. Kortom, gewone mensen zijn geen autonome individuen met veel zelfkennis.

Nu het stof is neergedaald blijken dat deze inzichten geen rechtse hoek betekenen voor marktonderzoek. Ondanks de bombarie rondom emoties en Systeem 1 is het ‘rationele’ mensbeeld nog steeds de dobber waar onderzoek op drijft. En in tegenstelling tot de messy buitenwereld is ons universum nog steeds overwegend logisch-consistent. Er zit, met andere woorden, een gapend gat tussen woord en daad. Spelen we daarmee een gevaarlijk dubbelspel?

Quasi-wetenschap

In feite ontmaskerden de gedrags- en neurowetenschappen (en de evidence-based marketingschool o.l.v. Byron Sharp) marktonderzoek als quasi-wetenschap die met name schijnwaarheden produceert. Voor consciëntieuze onderzoekers lag desillusie op de loer: hoe krijgen we, met onze huis-tuin-en-keukenpsychologie, botte instrumenten en gebrek aan context, in godsnaam onze vinger achter het toch al ongrijpbare ‘waarom’?

Tegelijkertijd bood behavioural economics een praktische toolkit waarmee de weerbarstige consument leek vast te pinnen. En eindelijk zagen we in hoe belangrijk context is voor wat mensen doen, denken en voelen. Helaas pindakaas, het aanvankelijk warme welkom heeft vooral geleid tot window-dressing. Waar dit gedachten-goed wel wordt toegepast, lijken onkunde en slordigheid de norm (bureaus als System 1 Agency zijn de spreekwoordelijke uitzondering op de regel).

Plat

Waarom vinden we het zo moeilijk om het nieuwe mens- en wereldbeeld te omarmen? Het antwoord moeten we deels zoeken in de druk om zaken plat te slaan:

  • Korte doorlooptijden en krappe budgetten nopen sommige bureaus ertoe om nog snellere insights te leveren, soms binnen één uur; dat is natuurlijke klinkklare onzin;
  • De businessmodellen van veel bureaus zijn sterk afhankelijk van junioren en medioren; deze relatief onervaren onderzoekers hebben doorgaans moeite met complexe, counter- intuïtieve wetenschappelijke principes;
  • Idem voor veel opdrachtgevers. Of ze geloven gewoonweg niet dat wetenschap en evidence-based thinking veel toevoegen; het is al snel ‘gedoe’.

Veel CMO’s en marketeers hebben überhaupt geen hoge dunk van onderzoek, zoals de Boston Consulting Group en System 1 Agency aantonen. Volgens System 1 voelen sommige interne  opdrachtgevers zelfs minachting  voor hun insight-collega’s. Hier kun je lezen waarom:

Dit zijn slechts twee kritische studies. Onderzoek heeft een hele schare criticasters, van W+K’s Martin Weigel en Robert Moran tot Mark Earls en Philip Graves. Opgeteld is er maar één conclusie mogelijk: grosso modo maken we onze belofte om insight te leveren niet waar (welgemeende excuses aan de uitzonderingen die de regel bevestigen).

Benign conspiracy

Dit alles roept de vraag op hoe onderzoek zich, ondanks de wetenschappelijke tegenwind en het lage vertrouwen van opdrachtgevers, staande weet te houden? Enter de Benign Conspiracy1.

Deze hypothese is het resultaat van een systeemanalyse van het marketing- universum. Hij luidt als volgt: Bij gebrek aan betrouwbare manieren om de effectiviteit van marketing vast te stellen, en geconfronteerd met snelle veranderingen, hebben onderzoek en marketing het op een impliciet akkoordje gegooid – als wij het simpel houden en tegen een redelijke prijs ons product leveren, dan blijven bedrijven onze diensten afnemen, hoewel ze diep  van binnen niet geloven dat we veel waarde toevoegen anders dan een stukje validatie, uitbestede verantwoordelijkheid en politieke munitie.

Blijven bedrijven daarom de portemonnee trekken? Als je onder de met ‘innovatie’ en ‘growth acceleration’ beplakte motorkap kijkt, blijkt onze echte currency in ieder geval een stuk minder sexy.

Blauwe pil

Misschien zou de Benign Conspiracy geen verrassing moeten zijn, want in zijn briljante boek Homo Deus zegt Yuval Harari het volgende:

‘Humans are masters of cognitive dissonance and we allow ourselves to believe in one thing in the laboratory and an altogether different thing in the courthouse or parliament. However, once recent insights (uit de gedrags-, neuro- en biomedische wetenschappen) are translated into everyday technology, routine activities and economic structures, it will become increasingly difficult to sustain this double game.’

De double game verklaart waarom de hierboven beschreven wetenschappelijke inzichten geen rechtse hoek waren – er is binnen het huidige keep-it-simple paradigma geen plaats voor complexe theorieën. Daarom nemen we liever de blauwe dan de rode pil (in The Matrix staat de blauwe pil voor zelfbedrog). Dus is onderzoek nog steeds grotendeels gebaseerd op het vraag- antwoord-mechanisme, en doen we nog steeds alsof mensen stabiele meningen hebben over producten en merken. Bureaus die het nieuwe messy mensbeeld wel serieus nemen passen het vaak slecht toe. Het blijft zware kost, en de praktijk is altijd een stuk weerbarstiger dan de theorie.

De moraal

Acht jaar na het verschijnen van Thinking Fast and Slow lijkt onderzoek zoals wij dat kennen intellectueel failliet. We houden het hersendode lichaam in leven omdat er geen schaalbaar alternatief is voor het keep-it-simple paradigma. Maar we kunnen niet blijven doen alsof onze neus bloedt. Ook als artificial intelligence straks geen genadeklap uitdeelt, zullen we een keuze moeten maken: blijven we de zaken platslaan, of gaan we recht doen aan de complexe, ambigue buitenwereld? Oftewel, nemen we de rode of de blauwe pil?

En de oplossing is…? Het antwoord op deze terechte vraag is helaas niet eenvoudig. Mijn voorstel: laten we het eerst eens hebben over het probleem. Bestaat dat überhaupt wel? Sowieso kun je een fundamentele systeemfout (want dat is mijns inziens de grondoorzaak van de malaise) niet oplossen met nog meer innovatieve methoden. We zouden onze opdrachtgevers een dienst bewijzen als we beter en meer lateraal gaan nadenken. En als we bedrijven echt vooruit willen helpen, moeten we dan niet minder leunen op ‘consumenten’? Want het leven wordt vooruit geleefd, maar achteruit begrepen. «

De term Benign Conspiracy is geleend van Robert Heath, die hiermee een vergelijkbare dynamiek in de reclamewereld beschreef. Natuurlijk is ook de onderzoekvariant geen echte samenzwering, en we mogen ervan uitgaan dat niemand de boel doelbewust belazert. Vandaar ‘Benign’.

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 92, april 2019.

Aanmelden Cloutoday