We zijn erg van de praktische vertaling

Ze waren alle drie genomineerd voor Young Talent van het jaar bij de MOAwards, een goede reden om ze een aantal vragen voor te leggen. Milou Ehrismann (Underlined), Jan Aarts (DVJ Insights) en Pauline van der Wel (Ipsos) over het gratis delen van kennis, geestdodende surveys en verschuivende rollen. Op 12 juni werd Pauline uitgeroepen tot winnaar.

Tekst Ellen Nap

Milou Ehrismann, Lead Analytics Consultant bij Underlined

‘De rol van analist wordt steeds menselijker’

milou ehrismannIn haar rol als Lead Analytics Consultant is de relatie tussen wetenschap en praktijk duidelijk zichtbaar.

‘Allereerst zijn we gevestigd in het klooster Mariënburg, dat ook het Jheronimus Academy of Data Science – het JADS – huisvest. Dat is een universitair samenwerkingsverband tussen de universiteiten van Tilburg en Eindhoven’, vertelt Milou Ehrismann. Underlined is daar als een van de bedrijven nauw bij betrokken. ‘We zijn continu op zoek naar co-producties tussen universiteiten en bedrijven. Daar waar de uni’s de kennis hebben, bezitten de bedrijven de data. De modellen die universiteiten ontwikkelen, zijn vaak heel theoretisch van aard. Wij maken ze toegankelijk voor het bedrijfsleven. We zijn erg van de praktische vertaling.’

Zo werkt Underlined met het JADS samen op het gebied van een academische leergang, die Ehrismann heeft opgezet. ‘De insteek is data en toepassing bij elkaar te brengen. Vaak werkt ieder op zijn eigen eilandje. Het lukt de business bijvoorbeeld vaak nog niet om de juiste vraag te stellen aan data-scientists.’ Ehrismann zegt vooral te zoeken naar werkwijzen om organisaties gemakkelijker data-science te laten bedrijven.

In de toekomst zal kunstmatige intelligentie hand in hand gaan met ‘de menselijke factor’. Ehrismann: ‘Het omarmen van nieuwe technieken gebeurt nog niet veel. Vaak zie ik analisten werken aan het verbeteren van bestaande technieken. Op het moment dat kunstmatige intelligentie dit overneemt, verschuift de rol van het uitvoeren van analyses naar het overbrengen van de resultaten van de kunstmatige intelligentie. Daardoor verschuift de rol van analist naar die van adviseur die helpt de business te verbeteren.’ De rol van analist wordt dus steeds menselijker. ‘De vraag is hoe je als analist die verbinder kunt zijn, die de juiste vragen stelt en die de verbetercyclus van de business volgt. Dat is voor velen echt een nieuw aspect en de uitdaging voor ons vak. Ik probeer daar vanuit Underlined iets aan te voegen.’

Jan Aarts, Research Expert bij DVJ Insights

JanAarts‘Een goede onderzoeker vraagt zo weinig mogelijk’

‘Ik zie onderzoek niet als een proces van ‘u vraagt, wij draaien’, zegt Jan Aarts, Research Expert bij DVJ Insights. ‘Onderzoek doe je samen met de klant.’ Dat betekent niet dat je de klant de opzet laat bepalen – ‘daar hebben wij als onderzoekers simpelweg meer verstand van’ – maar het betekent dat je met elkaar in gesprek blijft. ‘Ook na de briefing. Ik wil weten welke vooroordelen er zijn. En wat de verwachtingen van het onderzoek zijn. Maar ik houd ook bijvoorbeeld het nieuws en sociale buzz rondom een merk bij. Om de organisatie daar tussentijds over te kunnen informeren. Op die manier is onderzoek dienend, dan is het meer een service.’

Als je een klant bij het onderzoek betrekt, vergaar je daar veel kennis mee. Maar, zegt Aarts, je moet wel opletten dat je je ook weer niet te veel onderdompelt. ‘Je moet wel objectief blijven. Het is bijvoorbeeld belangrijk om de interne politiek te kennen. Als iemand op een onderzoek wordt afgerekend, is het goed om dat te weten.’ Samenwerken betekent dat je als onderzoeker kritisch moet blijven, zegt Aarts. ‘Er zijn klanten die denken te weten hoe je onderzoek het beste kunt doen. Je moet die rol van onderzoeker dus bewaken.’

‘Je moet van steeds meer methodieken kennis hebben’
Aarts zegt zich te verbazen over de hoeveelheid geestdodende surveys die in omloop zijn. ‘Matrixen van pagina’s lang waar mensen doorheen moet scrollen op hun mobiel. Dat kan echt anders.’ Het is niet meer van deze tijd om mensen van hun kostbare tijd te beroven met uitputtende vragenlijsten, vindt Aarts. ‘Een goede onderzoeker vraagt zo weinig mogelijk. En weet met het gebruik van andere bronnen van informatie zoveel mogelijk informatie los te peuteren.’ Het talent van DVJ ziet steeds meer alternatieve methoden komen. Zoals virtual reality, impliciet meten op basis van reactietijden, hersenscans en de integratie van secundaire databronnen. ‘Je moet van steeds meer methodieken kennis hebben. Dat maakt het onderzoeksvak uitdagender.’

Pauline van der Wel, Research Executive bij Ipsos

‘We moeten als vakgebied meer kennis gratis delen'

Research Executive Pauline maakt bij Ipsos deel uit van het kwalitatief onderzoeksteam. ‘Als internationaal bedrijf zitten dé manier is om partnerships aan te we in 89 landen, met in bijna elk land een eigen kwalitatief onderzoeksteam’, vertelt Van der Wel. ‘In deze global community wisselen we veel uit en werken we samen op grote, internationale projecten en klanten.’ Het contact met de opdrachtgever vindt Van der Wel een van de leukste aspecten van haar werk. ‘Het gaat me om het samenspel met de klant. Om de interactie bij het schaven aan de onderzoeksvraag en de uitvoer van het veldwerk in plaats van met een onderzoek aan de slag te gaan en als het klaar is een rapport over de schutting terug te gooien.’

‘Elke maand is er wel iets nieuws om uit te proberen’

In ons vakgebied moeten we meer kennis gratis delen, vindt Van der Wel. ‘Het klinkt misschien idealistisch, maar ik ben heel erg voor open source werken.’ Die opvatting komt voortuit haar ervaring op de universiteit. ‘Het is belangrijk dat je niet hoeft te betalen voor artikelen, maar kennis toegankelijk maakt voor iedereen.
Het is bijvoorbeeld nodig om best practices met nieuwe tools met elkaar te delen. Want dan breng je elkaar verder.’ Natuurlijk is het een spanningsveld. 'Als jij jouw kennis deelt, kan je dat een kwetsbaar gevoel geven. Maar ik geloof echt dat het de manier is om partnerships aan te gaan. Het is geven en nemen. Ik reken bij opdrachtgevers ook niet altijd direct een tarief, maar ga eerst samen sparren en van daaruit verder kijken.’
De razendsnelle ontwikkeling van onderzoekstechnieken noemt Van der Wel als de belangrijkste beweging in het vak op dit moment. ‘Elke maand komt er wel weer iets nieuws voorbij om uit te proberen. Bij Ipsos zijn we nu bezig om gedetailleerd EEG-onderzoek in te zetten voor het pretesten van communicatie. Ook hebben we een nieuwe tool om onderzoek te doen op sociale media en werken we aan het verbeteren van onze Insight Cloud, een platform waar opdrachtgevers al hun onderzoeksinzichten en take-outs kunnen verzamelen.’ Maar ze wil niet voorbijgaan aan de traditionele manieren van onderzoek. ‘Ik leer nog steeds veel door face-to-face met mensen een gesprek te voeren over wat ze bezighoudt. Juist die verhalen van mensen geven de rijkheid die je mist als je je conclusies alleen baseert op platte data.’

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 93, juli 2019.

Aanmelden Cloutoday