Expertise center (7) Leve de revolutie!

De MOA werkt aan het Expertise Center, een kennis- en adviesinstituut dat opdrachtgevers bijstaat in het veranderende onderzoekslandschap. Els Molenaar is er voor de MOA volop mee bezig en ze schrijft erover in Clou. Deze keer over insights-professionals.

Tekst Els Molenaar

Samen met Miriam Hamawandi van de MOA heb ik een grote diversiteit aan opdrachtgevers bezocht, en er staan nog meer gesprekken op stapel. Doel is om van gedachten te wisselen over de ontwikkelingen van insight management binnen organisaties en de rol die de MOA als Expertise Center hierbij kan spelen.

Ik raak er meer en meer van onder de indruk hoe insights- professionals aan opdrachtgeverszijde vorm geven aan de enorme veranderingen in het vak. Gedreven door een nieuwe dynamiek in hun organisatie (denk data-analytics, data- science, agile, sprints, zelfsturende teams, etc.) hebben de meeste insights-professionals de volgende fases doorlopen:

  1. In eerste instantie was er ontkenning van de waarde die senior management hechtte aan snelheid en activatie en dat dit ten koste mocht gaan van betrouwbaarheid en representativiteit.
  2. Vervolgens ontstond er boosheid over het gemak waarmee marktonderzoek als ‘langzaam’ en ‘niet up-to-date’ werd neergezet, over het enthousiasme waarmee nieuwe tools werden omarmd en over nieuwe functies die inzichten uit data gingen halen (en daarom werden bejubeld). Boosheid ook over het in twijfel trekken van de toegevoegde waarde van interpretatie.
  3. Deze situatie leidde vaak tot onderhandelen over een nieuwe positie, over taken die wel of niet (meer) uitgevoerd hoefden te worden, over de reductie van het aantal collega’s, over budgetten.
  4. Niet verwonderlijk kwam menigeen in een depressie over het minder relevant lijken te zijn, vanwege een organisatie die maar doorsprint en zelden de tijd neemt om na te denken. En die alleen waarde lijkt te hechten aan menselijk gedrag als dat gevangen kan worden in clicks.
  5. Daarna kwam acceptatie (zie ook mijn bijdrage in de vorige Clou(Today)) dat het oude los gelaten moet worden, dat er een wereld te winnen is, dat het tijd wordt om zelf na te denken. Want als iedereen toegang tot data en klanten heeft, wat is dan de toegevoegde waarde van een insight-professional? En dus dat het tijd wordt om zelf te veranderen en de zaken anders aan te pakken.
  6. Dit leidde uiteindelijk tot creatie van een nieuwe stijl en positie van insight-management. Met als doel om beslissingen van de organisatie op een verantwoorde en constructieve wijze te ondersteunen door het klantperspectief impactvol in beeld te brengen en te laten passen bij de dynamiek van de organisatie.

De eerste vijf fases zijn ontleend aan de fases van rouwverwerking van Elizabeth Kübler-Ross maar gelukkig hebben velen die inmiddels achter zich en is met fase 6 een ware revolutie van het insight-management op gang gekomen. Een stille revolutie helaas, want het merendeel gaat op eigen houtje deze uitdagingen aan. Grofweg zie je dat de meesten hebben gekozen voor eigenaarschap over de wijze van marktonderzoek door hun niet deskundige collega’s. Er zijn toolboxen ontwikkeld, er worden trainingen en workshops georganiseerd, etc.

Aan de andere kant wordt het eigen vakmanschap meer geëtaleerd en worden insights-professionals steeds meer betrokken bij strategische projecten.

De revolutie is nog in volle gang en er mag wat mij betreft meer kabaal gemaakt worden over alles wat er bereikt is. En er kan veel meer kennis gedeeld worden tussen professionals van de diverse opdrachtgevers. Hoe vind je de balans tussen eigenaarschap en vakmanschap en presenteer je de waarde van insights, hoe sla je een brug naar andere data-professionals en neem je de verantwoordelijkheid om op efficiënte en verantwoorde wijze meer waarde uit data en informatie te halen? Met andere woorden: hoe zorg je dat insight- en data-management volwassener en professioneler wordt en daarmee een stevigere positie in elke organisatie krijgt? We zijn druk aan het verkennen hoe het MOA Expertise Center dat alles kan ondersteunen. «

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 93, juli 2019.

Aanmelden Cloutoday