Hoe media je onderzoek oppakken

‘Milieufreaks vaak ergste vervuilers’ kopte de Telegraaf op 7 maart naar aanleiding van onderzoek dat I&O Research had uitgevoerd. Ook andere landelijke media kwamen met koppen die niet helemaal of helemaal niet klopten. Hoe kon dit gebeuren? En welke lessen voor onszelf of het (opinie)onderzoek zijn hieruit te trekken?, vraagt Peter Kanne, I&O Research zich af.

Tekst Peter Kanne, senior onderzoeksadviseur bij I&O Research, illustratie Ricky Booms

Met dit onderzoek, dat we uitvoerden in opdracht van het ambtenarenvakblad Binnenlands Bestuur, lieten we een aantal dingen zien: Nederlanders maken zich wel zorgen over de opwarming van de aarde en de effecten die dat heeft op ons leven, het merendeel ziet ook wel dat menselijk handelen daarvan de oorzaak is, maar ze passen hun gedrag er maar mondjesmaat op aan. We berekenden voor elke individuele respondent de CO2-uitstoot op hoofdlijnen en koppelden dit aan opvattingen en uitspraken over voornemens – voor zover ik weet voor het eerst vertoond in publieksonderzoek. Op deze manier lieten we een fikse discrepantie zien tussen houding en gedrag en kwamen tot de titel ‘Duurzaam denken is nog niet duurzaam doen’. Voor échte duurzame veranderingen kijken Nederlanders vooral naar het bedrijfsleven, waarvan men verwacht dat het wel met innovatieve producten zal komen en naar de overheid, die dat bedrijfsleven dwingt minder CO2 uit te stoten. Overheidsmaatregelen die ander – duurzamer – gedrag van burgers afdwingt, daar ziet de Nederlander weinig in. Men wil wel graag zijn individuele keuzes kunnen blijven maken: kom niet aan mijn vliegreisje naar de zon of aan mijn gehaktbal, zegt de burger impliciet.

Hoe rijker hoe vervuilender

Naarmate mensen meer geld te besteden hebben stoten ze meer CO2 uit. Dat was de meest eenduidige conclusie die uit het onderzoek te trekken is. Rijkere mensen wonen in grotere huizen, gebruiken meer energie, rijden meer in – meestal vervuilender – auto’s, vliegen vaker en verder met het vliegtuig en eten meer vlees, dan mensen met een lager inkomen. Andere kenmerken van de grootste vervuilers: mannen, VVD-, CDA- en D66-stemmers, huizenbezitters en hoger opgeleiden.

Ondanks zorgen toch meer CO2-uitstoot

In mijn ogen was de interessantste conclusie: hoe hoger de opleiding, hoe meer CO2-uitstoot. Deze relatie is iets minder sterk dan bij inkomen, maar de hoger opgeleide Nederlander is het interessantst omdat hier de discrepantie tussen denken en doen het best zichtbaar wordt. Hoger opgeleiden maken zich meer zorgen over de opwarming van de aarde en praten ook beduidend vaker over wat ze daar zelf aan kunnen doen. Hoger opgeleiden vliegen veel vaker en verder, waar ze zich vaker schuldig over voelen. Ze vinden vaker dat een vliegticket in prijs mag worden verdubbeld, maar ze betalen – als ze een vliegreis boeken – nauwelijks meer CO2-compensatie dan lager opgeleiden. Ze vinden vaker dan gemiddeld dat de maximum snelheid naar 120 kilometer mag, maar maken zelf meer kilo- meters met de auto en checken de spanning van hun banden minder vaak dan lager opgeleiden. Ze zijn vaker van plan minder vlees te eten dan lager opgeleiden, ze noemen zichzelf ook vaker flexitariër of vegetariër, maar uitgedrukt in grammen eten ze ongeveer evenveel vlees als gemiddeld. De hoger opgeleide, kortom, maakt zijn duurzame praatjes niet waar.

D66-kiezer als kop van jut

Exemplarisch voor de hoger opgeleide ‘milieufreak’ werd in de media de D66-kiezer. De VVD- en CDA-kiezers stoten weliswaar gemiddeld het meest CO2 uit, maar direct daarna volgt de D66-kiezer. Een kiezer die – net als zijn partij – over het algemeen duurzame opvattingen heeft. Uit het onderzoek blijkt dat de D66-kiezer die opvattingen nauwelijks vertaalt naar duurzaam gedrag. Hij vliegt het vaakst en, op de VVD-kiezer na, ook het verst. Hij voelt zich er iets meer dan gemiddeld schuldig over, maar echt wakker ligt hij er niet van, net zomin als het grootste deel van de Nederlanders. Ook qua auto-kilometers behoort de D66-kiezer tot de meest vervuilende.

Toenemende polarisatie

Sinds februari zagen we een kentering in de publieke opinie. In december 2018 was het concept-Klimaatakkoord gepresenteerd, in opdracht van het kabinet tot stand gekomen. De steun voor actiever klimaatbeleid was op dat moment nog zeer groot. De plannen werden voor een doorrekening voorgelegd aan het Planbureau voor de Leefomgeving en direct daarop begon menig coalitie-politicus, met name van VVD en CDA, zijn eigen pakken. Twee dagen van tevoren deden we hetzelfde voor Trouw en NRC. Op 7 maart brachten alle landelijke media de uitkomsten van het onderzoek, meerdere zetten het op de voorpagina. Op NPO Radio 1 zat het vanaf 6 uur in de bulletins en ’s avonds in het NOS Journaal.

fig1 Peter kanne

Het onderzoek bood echter zoveel invalshoeken dat de verschillende media er meerdere kanten mee op konden. Je kon er zowel een pro- als een anti-klimaat-frame opplakken. Dat gebeurde dus ook, met koppen als ‘Duurzame denker vaak grootste vervuiler’ (RTL) of ‘Zodra hij moet betalen vindt Nederlander klimaatverandering toch wat minder erg’ (Volkskrant). De eerste was domweg onjuist, een omdraaiing van de titel ‘duurzaam denken is nog niet duurzaam doen’. Nergens in het rapport is te vinden dat naarmate men duurzamer opvattingen heeft men meer vervuilend is. Dat is ook niet zo. De tweede kop, die van de Volkskrant, waarin de suggestie wordt gewekt dat de Nederlander zich niet duurzaam gedraagt, omdat hem dat te duur wordt, illustreert de verwarring die die hele dag in de media waar te nemen was. Ook de Radio1-bulletins melden ’s ochtends dat Nederlanders zich niet duurzaam gedragen omdat ze dat te duur vinden. Wellicht hebben we die verwarring zelf veroorzaakt door tegelijkertijd de discrepantie tussen denken en doen en het verlies aan draagvlak te publiceren. Bij het eerste – duurzaam gedrag – doen de kosten (nog) niet erg ter zake: niet duurzaam gedrag op het gebied van vervoer of voedsel komt niet voort uit gebrek aan geld, maar uit gewoontegedrag. We willen het comfort van autorijden, vliegen, vlees eten, een warm huis en lekker lang douchen niet opgeven. Of we denken er gewoon niet over na. Als we het wel zouden doen, zou dat juist geld besparen. Bij het tweede – draagvlak voor klimaatmaatregelen – spelen verwachte kosten wel een rol. Bijvoorbeeld: wat gaat het kosten als ik van het gas af moet, en wie gaat dat allemaal betalen?

Je krijgt die artikelen vooraf toch zeker wel te lezen?, zal de lezer zich afvragen. Ja, de artikelen van de Volkskrant, AD, NRC en Trouw heb ik vooraf te lezen gekregen, maar allemaal op de dag voor publicatie en zonder de koppen. De meeste artikelen vertelden geen onwaarheden, maar elke journalist koos wat hem van pas kwam. Sommige koppen waren ronduit tendentieus, waarbij ‘Milieufreaks vaak ergste vervuilers’ de kroon spande. We voeren dit soort onderzoek uit om onze opdrachtgevers – overheden, maatschappelijke organisaties – relevante inzichten te bieden en dat is zeker gelukt, ik heb het verhaal na 7 maart nog zo’n tien keer gepresenteerd in allerlei zalen en zaaltjes. Maar welk beeld er bij de ‘gewone man’ is blijven hangen…?<<

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 93, juli 2019.

 

Aanmelden Cloutoday