De winnaars van de MOAwards 2019: MeMo2 voor de 2de keer Bureau van het jaar

De twaalfde editie van de MOAwards- uitreiking, dit jaar op 12 juni jl. in Amsterdam, was een waar feest. Met zes categorieën vakprijzen waren er zes winnaars die het podium in de Westerliefde mochten beklimmen.

Tekst Ellen Nap en Jan Roekens

Bijzondere winnaar was MeMo2, dat voor de tweede keer is uitgeroepen tot Marketing Research & Analytics Bureau van het jaar. Zeven jaar geleden won het bureau de felbegeerde titel ook. ‘Ons bureau is in die tijd veel volwassener geworden’, zeiden commercial director Frank van Eijk en managing director Tim Koekkoek na afloop. ‘Het marketinglandschap en de informatiebehoefte zijn de afgelopen jaren natuurlijk enorm veranderd’, aldus Van Eijk ‘De inzichten die wij leveren zijn van meer strategisch niveau.’ MeMo2 zag de omzet afgelopen twee jaar met zestig procent stijgen. De jury denkt dat dat misschien ook wel komt ‘omdat het bureau nadrukkelijk wil worden gezien als vertrouwenspersoon: geen leverancier maar een partner die het effect van media- en reclame-inspanningen inzichtelijk wil maken en deel wil uitmaken van het ecosysteem van media-inspanningen’. ‘Partner’ wil volgens de jury ook zeggen dat MeMo2 zich als adviseur opstelt: ‘innovatie is bij MeMo2 een begrip met inhoud’. Het bureau is inmiddels actief op 25 markten, waarvan er 17 vrij nieuw zijn. Ook stelde de jury dat er een duidelijke internationale (gerealiseerde) ambitie is. Managing director Koekkoek beaamt dat het snel is gegaan. ‘De markt is er sinds twee tot drie jaar duidelijk klaar voor’, aldus Koekkoek. MeMo2 eindigde voor de andere twee genomineerden: Delta Marktonderzoek en Totta Research.

Ambitieuze professional

De volgende grote prijs, Insights Professional aan bedrijfszijde, is dit jaar uitgereikt aan Nicole Engels van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO). De jury ziet in haar ‘een ambitieuze professional met een no-nonsense aanpak’. ‘Just do it’, is een moto dat bij haar past, aldus de jury. Die heeft Engels zich in de rol van Manager Publieksonderzoek en Marketing Intelligence zien ontwikkelen tot een voorloper in mediabereiksonderzoek. ‘Je moet dingen durven veranderen’, zei Engels daar na de uitreiking zelf over. ‘Niet om het veranderen zelf, maar om nieuwe dingen te doen.’ Dat hoeven volgens Engels niet altijd grote stappen te zijn. ‘Het kan ook in de manier van het presenteren van onderzoek zitten. Dat je het bijvoorbeeld niet een rapport oplevert, maar een workshop organiseert.’ Als grote uitdaging bij de NPO ziet ze het ‘bij elkaar brengen van inzichten en data in een stam’. Andere kanshebbers voor de titel waren Joost Verhagen van Upfield en Marloes Flink, werkzaam bij Nestlé.

Een man met een missie

Aan de bureaukant heeft Tim Barenbrug van Totta Research de prijs voor Insights Professional in ontvangst genomen. De jury sprak van ‘een man met een missie’. Barenbrug is ervan overtuigd dat speech analytics de marktonderzoeksindustrie fundamenteel gaat veranderen. ‘We hóeven klanten helemaal niets te vragen. Want klanten geven zelf al iedere dag hun mening. Via de telefoon, e-mail, op Twitter – overal’, aldus Barenbrug, die door middel van speech analytics deze bron ontsluit. ‘We zijn allerlei processen aan het digitaliseren.
Mensen kunnen heel veel zelf online doen. Het gevolg is dat de meer complexe vragen per telefoon binnenkomen.’ Banken bijvoorbeeld krijgen jaarlijks miljoenen telefoontjes. ‘Daar zit de informatie die je wil hebben. En om dat te ontsluiten heb je speech analytics nodig.’ De jury ziet in Barenbrug, die won van genomineerden Kees van Duyn van Sputnik en Robert van Ossenbruggen van The Commercial Works, een 'ware apostel' van dit relatief nieuwe vakgebied.

Analytics-volwassenheid

Digital & Webanalist van 2019 is Annemarie Klaassen van VodafoneZiggo. Volgens de jury toont Klaassen zich een vakvrouw die weet hoe online techniek werkt. ‘Met oog voor de details van data-analyse en ook de ethische kant van online analyse’, aldus de jury. ‘Ze heeft heel goed door welke belangen in de business spelen. En als belangrijkste: Annemarie weet hoe je die met elkaar in verbinding brengt’. Klaassen heeft onlangs de overstap gemaakt van Tix.nl naar VodafoneZiggo. De jury was onder de indruk van de manier waarop Klaassen in korte tijd concrete stappen heeft gezet, om de ‘analytics-volwassenheid’ van verschillende teams op peil te brengen. ‘Nou, daar wordt nog aan gewerkt’, reageerde een kritische Klaassen na afloop. Op de vraag hoe ze dat doet, zei Klaassen: ‘Door het hele team, dus niet alleen de analist, data-gedreven te laten werken.’ En dat vraagt geduld, concludeerde de gelukkige winnaar. Andere genomineerden waren Elisa Onink van KPN en Maurice Beerthuyzen van Nummer Negen. De hoge ambities van Klaassen gaven bij de jury na lang beraad de doorslag om haar de eervolle titel toe te kennen.

Jong en onbevangen

Tot Young Talent van het jaar is Pauline van der Wel van Ipsos uitgeroepen. De jury verbaasde zich over het feit dat de marktonderzoeker pas anderhalf jaar in het vak zit: ‘Als je naar haarvluistert vergeet je dat al snel – jong en onbevangen vraagt ze zich hardop af waarom ze eigenlijk genomineerd is. Ze doet immers simpelweg haar werk en ze vindt het nog leuk ook. Dat is ook precies wat ze uitstraalt en waarom haar klanten haar zo waarderen. Haar nieuwsgierigheid en enthousiasme brengen het beste in haar naar boven. In haar eigen ogen is het allemaal niet zo bijzonder, maar wat Pauline zegt snijdt hout. Wij vinden dat zo vroeg in haar carrière best bijzonder.’ Van der Wel viel ook op met onder meer het praatje over voice assistants, dat ze afgelopen jaar hield op uitnodiging van Google. ‘Ik had samen met een collega een artikel geschreven over voice assistants in huis’, verteld de vergulde Van de Wel. ‘Mensen blijken daar een emotionele band mee op te bouwen. Google heeft dat opgepikt en daar een evenement omheen georganiseerd. Ik was een van de sprekers.’ Een hele prestatie, vond de jury, die Van der Wel verkoos boven de andere genomineerden, Jan Aarts van DVJ Insights en Milou Ehrismann van Underlined.

Bruggenbouwer

Insights Scientist van het jaar 2019 is Laurens Sloot van Rijksuniversiteit Groningen. Binnen het door de jury gekozen thema ‘Surviving the Retail Revolution’ maakte Sloot het meeste indruk. Zo is hij onder andere hoogleraar Retail Marketing en oprichter van de EFMI business school. Bij dit kennisinstituut op het gebied van food retail en merkenbeleid hebben alle grote food retailers en merkfabrikanten zich aangesloten. Het EFMI verzorgt diverse onderwijsprogramma’s voor mensen die werkzaam zijn in de retail. Ook publiceert het sectorrapporten en overzichten van wetenschappelijke studies op retail-onderwerpen. Als hoogleraar Retail Marketing heeft Sloot de afgelopen jaren diverse publicaties op het gebied van retail geschreven, onder andere in Journal of Marketing Research en Journal of Retailing. Daar hield Sloots staat van dienst niet bij op: hij is ook nog een van de auteurs van het onlangs verschenen boek Retail Disruptors: The Spectecular Rise and Impact of the Hard Discounters. Reden voor de jury om Sloot te verkiezen boven zijn mede-genomineerden Els Gijsbrechts van Universiteit van Tilburg en Robert Roodekerk van Erasmus Universiteit. Zelf zei Sloot na afloop het meest trots te zijn op het feit dat mensen ‘herkennen en erkennen dat ik met een been in de wetenschap en een been in de praktijk sta. Bij het vraagstuk hoe een klant geholpen kan worden, kies ik altijd vanuit de praktijkvraag. Als wetenschapper zou je kunnen zeggen dat het niet zo handig is, want het betekent dat het niet altijd tot een publicatie leidt.’ Het kenmerkt Sloot, in wie de MOA-jury een bruggenbouwer ziet tussen praktijk en wetenschap. Na een nauwkeurige afweging van medekandidaten Els Gijsbrechts (Universiteit van Tilburg) en Robert Rooderkerk (Erasmus Universiteit) kende je jury de prijs van Insights Scientist 2019 toe aan Sloot. Alle winnaars mogen de titel een jaar lang dragen. <<

Modellen voor Marketing-Insights

Tijdens de uitreiking van de MOAwards vertelde MOA-voorzitter Carlo Stokx dat de MOA binnenkort het boek Modellen voor Marketing-Insights gaat uitgeven. Het is eerste overzicht van de belangrijkste modellen voor consumentengedrag, marktonderzoek en digital analytics in Nederland. Dankzij die modellen kan men bij complexe marketingvraagstukken snel tot de kern van een probleem komen en slagvaardig advies geven, of gericht onderzoek opzetten voor de ontwikkeling van effectief beleid. Aan de hand van Kotlers planningsproces en op basis van echte vragen uit de marketingpraktijk kan de lezer snel doorbladeren naar een specifieke marketingvraag en inzicht krijgen in het model dat antwoord geeft op die vraag en de context waarin het model wordt gebruikt. Zo kan er een gefundeerde keuze worden gemaakt, gesteund door praktische tips & tricks voor de toepassing. En bij het boek hoort een speciale internetsite met up-to-date informatie.

Door het overzicht, de structuur en samenhang die het boek biedt, vormt Modellen voor Marketing-Insights een goed startpunt voor onderzoeksprojecten tijdens de studie en in de beroepspraktijk.

De auteurs zijn Anita Cox, Erik de Kort en Norbert Scholl. Alledrie hebben jarenlange beroepservaring in de marktonderzoekpraktijk aan bureauzijde en in het HBO-onderwijs en ze zijn actief binnen de MOA.

De eerste publicitaire acties rond het boek hebben al geleid tot veel reacties en bestellingen. Meer informatie via www.mi-modellen.nl. Via de site kunt het boek ook bestellen.

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 93, juli 2019.

Aanmelden Cloutoday