De Tesla van het bereiksonderzoek: We willen merken meer controle en regie geven

Het crossmediale meet- en validatieplatform THX vertelt niet alleen wie gisteren een uiting van McDonalds heeft gezien, maar ook of die consument daadwerkelijk naar de McDonalds is geweest. ‘Merken krijgen direct inzage in de effecten van hun crossmediale inzet’, belooft Marcel Vogels van MeMo2.

Tekst Ellen Nap

Stel, McDonalds wil groeien in de ‘ontbijt-uren’. De fastfoodketen start een campagne op zondagavond bij Studio Sport, adverteert online en zet radiospotjes in. Dan wil McDonalds natuurlijk het liefst al de volgende dag weten wat die uitingen hebben gedaan. Als het aan MeMo2 ligt, realtime crossmedia-tracker, weet McDonalds op maandagmorgen wat de bereikseffecten van een crossmediale campagne zijn geweest. Met het crossmediale meet- en validatieplatform THX dat MeMo2 lanceert, zegt oprichter en directeur Marcel Vogels de volgende dag te kunnen vertellen welk soort mensen zijn ‘geraakt’ met wat en hoe frequent. ‘Er kan zelfs worden vastgesteld of consumenten daadwerkelijk naar de McDonalds zijn geweest. Vóór twaalf uur’, beweert Vogels.

Twee jaar heeft MeMo2, bij de MOAwards uitgeroepen tot Bureau van 2019 en viervoudig winnaar van de IAB Europe Research Awards, aan THX gewerkt. ‘Het moet bureaus en merken direct inzage geven in de gelijktijdige en geïntegreerde effecten van de crossmediale inzet. Dus van televisie, outdoor, digitaal én radio.’ Het werkt als volgt: via de app THX kunnen consumenten deelnemen aan crossmediaal onderzoek door gegevens te delen. De app herkent radio- en televisiecommercials en meet volgens Vogels ‘out-of-home contacten en offline retailbezoek’. Online contact wordt via een andere datastroom toegevoegd. MeMo2 distribueert de app onder vier panels, met in totaal ruim 700 duizend consumentenprofielen. Naast het eigen panel, zijn dat panels van andere bureaus zoals Motivaction.

Voor de buis

THX borduurt voort op het digitale meetplatfom DMA Institute dat Vogels een jaar geleden heeft verkocht. ‘In beide systemen zitten veel vergelijkbare uitgangspunten. Een nieuw onderdeel is dat de app wordt geleerd televisiereclames te herkennen. Iemand zit voor de buis en er komt een commercial van Hema voorbij. Dan herkent het systeem dat en neemt het mee in de meting.’ De consument die de app downloadt, bepaalt zelf welke functies hij aanzet. ‘Je kunt het meten van tv-commercials aan- of uitzetten, net als de registratie van beweging. Als je ze allebei uitzet, kies je voor alleen het onderzoeksstuk.’

Doel van MeMo2 is merken meer controle en regie te geven over hun marketing- en media-activiteiten, zegt Vogels. ‘Grote vraag is nog steeds wat je marketing-euro waard is in de ‘blackbox’. THX heeft de potentie om het huidige ecosysteem te veranderen. Onze overtuiging is dat merken en mediabureaus meer in de driverseat willen zitten. Met THX kunnen ze in het systeem duiken en direct snel inspelen op wat ze gisteren hebben gedaan. Het maakt data-gedreven en effectieve marketing mogelijk. In die zin is THX voor merken als een zelfrijdende Tesla: zolang je weet waar je naartoe wilt, brengt de geautomatiseerde data je naar de gewenste plek van bestemming.’

Flinke beloning

Dat merken dit willen is duidelijk, maar de cruciale vraag is natuurlijk of die consument dit wil en gaat doen. De consument is zich volgens Vogels steeds meer bewust van digitale privacy, maar tegelijkertijd is hij ook steeds meer bereid persoonsgegevens te delen. ‘Mits, en dat is belangrijk, dit transparant gebeurt en daar een flinke beloning tegenover staat. Sharing is caring.’ THX hanteert het in opmars zijnde model van ‘Dough voor data’, oftewel geld voor gegevens. Voor alles wat de consument doet, krijgt hij punten. ‘Eerst wilden we er een soort bit-currency aan hangen, maar daar is het nog te vroeg voor. De punten kun je omzetten naar producten of diensten, zoals uitjes en waardecoupons voor Bol.com. Dat stuk heeft veel aandacht gekregen, omdat het voor een consument echt waarde moet hebben.’ Veel platformen doen volgens Vogels het tegenovergestelde: ze nemen data en geven daar niets voor terug. ‘Maar bij ons bepaalt de consument. We zijn geen Facebook: als je niet wilt, hoeft het niet. Er zitten geen sneaky addertjes onder het gras, we zijn juist heel transparant. Er zit met koeienletters een aan- en uitknop op. Maar als je iets aanzet, krijg je meer punten.’

Connecties

THX valt of staat met de acceptatie van de consument. Om de crossmediale bereiksmeting representatief te houden, probeert Vogels zoveel mogelijk connecties te maken. ‘Dat is een leuk ding dat we geleerd hebben van het eerdere platform. Uit die grote bak halen we een representatieve afspiegeling van Nederland en die zetten we in een apart bakje. Dat bakje volgen we en dat geeft invulling aan de cijfers.’ Hoe dat in de praktijk werkt, moet blijken. Want het is mooi als mensen THX downloaden en aanzetten, maar de vraag is: houden ze hem aan. ‘Dat is super spannend. Maar voor DMA Institute, dat technologisch misschien nog wel ingewikkelder is, gold hetzelfde en dat is goed gelukt.’ Naast het beloningssysteem, wil Vogels dat mogelijke probleem tackelen door veel te koppelen. ‘We hebben natuurlijk goed nagedacht hoe we de app ook kunnen verspreiden via andere kanalen dan onze eigen panelleden of die van derden. Er zit ook nog een mechanisme in waardoor we buiten het eigen bereik ‘gewone Nederlanders’ kunnen koppelen. Hoe we dat doen ga ik hier niet vertellen. Maar we hebben er natuurlijk ook weer niet heel veel nodig.’ MeMo2 wil beginnen met 1500 respondenten en dan uitbouwen naar 10 duizend tot 15 duizend. ‘Eerst alleen in Nederland. Daarna gaan we internationaal, met een focus op de grotere economieën.’

Voorloper DMA Institute Meet- en validatieplatform THX is een afgeleide van DMA Institute, het platform dat Marcel Vogels een jaar geleden verkocht aan het Amerikaanse onderzoeksbureau Dynata (toen SSI en Reimaging Group). DMA Institute richt zich op het meten van de zichtbaarheid en het effect van online reclame. Voor de verkoop werkten de twee partijen al samen. De integratie van de metingen van DMA Institute in de internationale audience- en consumentenpanels van het Amerikaanse Dynata was volgens Vogels een wereldprimeur.

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 95, december 2019.

Aanmelden Cloutoday