MIE 2020 – Chris Burggraeve: Insights is de onmisbare brandstof

In de nuchtere visie van Chris Burggraeve passen insights en analytics zich aan de doelstellingen aan, niet omgekeerd. Maar al staat deze Belgische Amerikaan met beide benen op de grond, zijn ticket naar de ruimte heeft hij al geboekt.

Tekst Robert Heeg

Na 23 jaar in marketing en management bij grote multinationals in de FMCG-sector zag Chris Burggraeve de s-curve in het corporate wereldje langzaamaan afvlakken. Hij keerde terug naar zijn eerste liefde, kleine bedrijven, en startte Vicomte om zijn marketingkennis met hen te delen. Hij adviseert, investeert, spreekt, geeft les, en schrijft boeken. En dat allemaal vanuit zijn geliefde New York, waar de geboren Belg inmiddels als genaturaliseerde Amerikaan door het leven gaat. ‘Toen ik hier in 1989 voor het eerst kwam, wist ik dat ik in New York wilde wonen en werken. Dankzij de fusie tussen Anheuser-Busch en InBev (waar Burggraeve tussen 2007-2012 CMO was, red.) werd dat mogelijk.’

Met Vicomte helpt hij onder meer jonge techbedrijven om 'beter CMO te leren spreken'. Een dienst die om uitleg vraagt. ‘De essentie van een marketeer is nieuwsgierigheid. Je bent deels antropoloog, deels journalist. Je zoekt altijd naar oplossingen van noden op basis van consumentengedrag. Heel veel non- FMCG-bedrijven en organisaties missen die denkwijze. Dus gebruik ik mijn consultancy en investeringscapaciteiten om dat op te lossen. Veel tech-startups denken onterecht: bouw het, dan komen de klanten vanzelf. Ik help ze dat om te zetten in: bouw het, market het, verkoop het. Ik help techbedrijven nadenken over hun waardepropositie. Besef in welke behoefte je voorziet, er moet altijd een verdienmodel zijn.’

Ruimtereis

De titel van zijn MIE-presentatie wordt How do we Create Meaningful Marketing Miracle$ in the Galactic Age? Inderdaad, mirakels met een dollarteken. Burggraeve gaat daarin dieper in op drie onderdelen uit zijn recent verschenen boek Marketing is Finance is Business: 1. De noodzaak voor iedereen om de marketingfundamenten te herontdekken. 2. De noodzaak voor marketeers om beter ‘Wall Street’ te spreken, en voor de financiële wereld om beter ‘Main Street’ te spreken. En 3. de meer existentiële vraag: hoe kunnen we 1 en 2 doen terwijl we letterlijk meer naar boven kijken? Dat laatste legt hij uit: ‘We beginnen nu aan de volgende exponentiële 50 jaar van ruimteontdekking. De eerste 50 jaar waren al ongelofelijk transformationeel. Te weinig mensen beseffen welke impact dat heeft gehad op de Main Street.’

Hij neemt die galactische visie uiterst serieus. Negen jaar geleden boekte hij al zijn ruimteticket bij Virgin Galactic. ‘Ik zal een van de komende jaren de derde Belg in de ruimte worden. De ruimtepakken en raketten zijn al gearriveerd.’ Een jongensdroom, maar hij is geen astrofysicus. Wat hem vooral boeit is wat je als marketeer uit dat universele denken kunt halen.
‘Hoe gaan we de komende decennia van think global, act local naar think and act galactic? Ik toon op het MIE onder meer een paar pagina’s van Nederlandse marktonderzoekers over hoe mensen naar de toekomst in de ruimte kijken.’

Alfa en omega

Terug naar de aarde. Op het MIE draait alles om marketing-insights, een aspect van het marketingvak dat Burggraeve in de loop der jaren flink zag veranderen. Hij wijdt er een hoofdstuk aan in zijn boek. ‘Het blijft voor mij de alfa en omega om duurzame prijskracht te bouwen in merken. Ik vertaal de fundamenten naar een raketmodel, waarbinnen insights de onmisbare brandstof is. Het is heel simpel: no insights, no glory.’ Hij noemt marketing een echt metier, dat je leert over een periode van vele jaren. Met vallen en opstaan. Hij omschrijft het als een combinatie van art, science en discipline. ‘Toen ik begin jaren 90 een jonge brandmanager was bij Procter & Gamble, was die mix van art, science, discipline: 80-10-10. In het hedendaagse digitale tijdperk is dat grofweg veranderd naar 20-40-40. Het art-gedeelte, de magie, blijft superbelangrijk, daar moeten we ook voor vechten.’

Over dat laatste maken creatieven in het marketingvak zich vaak zorgen. Want blijft er naast al die data-analytics en insights wel ruimte voor het ‘buikgevoel’? Burggraeve stelt hen enigszins gerust: ‘We zijn geëvolueerd met al die tools en moeten meegaan met de tijd, dus naar 20-40-40. Maar die laatste 20 procent art moeten we tot onze laatste snik verdedi-gen. Mirakels met een dollarteken moeten we nastreven, maar je kunt ze niet garanderen. Gelukkig niet. Zonder risico, zonder emoties heb je geen succes en geen falen. Als we de begeerte verliezen dan verliezen we onze menselijkheid.

Heilige graal

In Marketing is Finance is Business schrijft hij ook over ‘Silicon snake oil tools’; de wondermiddelen die in enorme aantallen vanuit Silicon Valley worden gelanceerd met de belofte alle data-analytics-vraagstukken op te lossen, steevast bestuurd vanaf één overzichtelijk dashboard. Zowel insights-directeuren bij grote organisaties als marketeers klagen vaak over het kaf en het koren. Het begint allemaal bij het stellen van doelen, vindt Burggraeve. ‘Ik geef al jaren les aan de New Yorkse businesschool Stern, onder meer in onze Master of Science in Business Analytics (MSBA). De mensen die daar naartoe komen, noemen we liefko-zend de global nerds class. Ik leer hun dat analytics een weg naar een doel is. Analytics om de analytics is mooi, maar dat is voor doctoraten. Ze moeten altijd het business-doel ondersteunen: duurzame prijskracht.’

Zonder die doelstellingen, wordt het inderdaad moeilijker onderscheid te maken tussen alle softwareoplossingen. Hij ziet hoe marketeers, CEO’s en raden van bestuur zich op seminars soms het hoofd op hol laten brengen door de nieuwste, glimmende tool. ‘Die wordt dan gezien als de heilige graal en ze vragen: waarom hebben wij dit niet? Dat is gevaarlijk want zo verlies je de focus op de fundamenten. Een van de redenen waarom ik mijn boek schreef is juist om je op die poolster te blijven richten. Het is net als met AI; dat staat voor artificial intelligence, maar voor mij betekent het actionable insights. De vraag moet altijd zijn: hoe gaan die tools jou helpen om gedrag en perceptie te veranderen, en daardoor op termijn de duurzame prijs-kracht van je merk te bouwen? Kortom: terug naar de essentie van wat marketing moet doen.'

Chris Burggraeve

Chris Burggraeve werkte 23 jaar in marketing en management bij topmultinationals als P&G, The Coca-Cola Company en Anheuser-Busch InBev. Bij laatstgenoemde was hij tussen 2007 en 2012 CMO. Eind 2012 startte hij in New York zijn eigen consultancy Vicomte. Daarnaast geeft hij les aan de NYU Stern. Eind vorig jaar publiceerde hij het boek Marketing is Finance is Business: How CMO, CFO and CEO cocreate iconic brands with sustainable pricing power in the new Galactic Age. Meer info en veel gratis downloads: https://www.vicomte.com.

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 95, december 2019.

Aanmelden Cloutoday