Transparant gezond & duurzaam

‘Een goed product verkopen is niet zo moeilijk,’ zegt Hans van Trijp in zijn lichte werkkamer, aan zijn bureau dat door alle verspreide papieren en artikelen een prettig verstrooide professorale uitstraling heeft. ‘Maar een product verkopen waarvoor een consument iets moet doen of laten, is veel lastiger.

Dan krijg je met een ander soort dynamiek in consumentengedrag te maken, en dus ook in de marketing van die producten. ‘’Marketing met tegenwind’ noemen we dat hier.’

Tekst Vittorio Busato

Van Trijp is hoogleraar Marketing en Consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit. Zijn onderzoek richt zich vooral op gezonde en duurzame voedselkeuzes van consumenten en hoe deze begrepen en gestimuleerd kunnen worden. Samen met zijn vroegere promovendus Koert van Ittersum, hoogleraar Marketing en Consumentenwelzijn aan de Rijksuniversiteit Groningen, is hij onder de titel ‘Transparant gezond & duurzaam’ begin oktober een vierjarig onderzoek gestart waarin vrijwel alle grote supermarkten in Nederland participeren.

Doel van deze samenwerking is om in zowel online webshops als fysieke winkels interventies te ontwikkelen om productinformatie via onder meer logo’s, voedingswaarden en keurmerken transparanter te maken. ‘Hoe kunnen we consumenten zo ondersteunen dat ze hun routines doorbreken? Hoe kunnen we die weloverwogen gezonde en duurzame keuzes op den duur onweerstaanbaar maken? Hoe kunnen we die tegenwind dus veraangenamen? Doel is tevens te onderzoeken hoe retailers daarbij kunnen helpen, bijvoorbeeld door specifieke schapindelingen of met slimme online winkelwagentjes die consumenten kunnen informeren over duurzamere alternatieven dan de producten die ze voornemens zijn aan te schaffen.’
Eigenlijk sluit dit onderzoek naadloos aan bij zijn belangstelling die hij al tijdens zijn eigen studententijd in Wageningen ontwikkelde, voegt Van Trijp toe. ‘Als ik van college naar huis fietste, kwam ik langs een snackbar waar altijd enorme wachtrijen stonden. Weten die mensen echt niet dat ze ongezond bezig zijn, vroeg ik me steevast af? Of is er iets sterkers dat hen ertoe verleidt toch steeds weer naar die snackbar te gaan?’

Het is opvallend dat vrijwel alle supermarkten meedoen aan jullie project. Hoe hebben jullie ze zover gekregen?

‘In Nederland is er het zogeheten topsectorenbeleid. Doel ervan is om de kenniseconomie te stimuleren middels innovatief onderzoek waarin universiteiten, bedrijven en overheden samenwerken. De retailers bleven daarin tot voor kort wat achter. Supermarkten hebben natuurlijk ook een collectief belang bij de transitie naar gezondere en meer duurzame keuzes. Van Ittersum heeft in dit initiatief het voortouw genomen. Toen Marc Jansen, de directeur van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de centrale koepelorganisatie van supermarkten, zich aansloot, volgden de supermarkten snel. En we hebben het geluk dat de tijd er gewoon rijp voor is. Supermarkten hebben weliswaar individuele belangen, maar door te participeren tonen ze ook een gezamenlijk verantwoordelijkheidsgevoel welke richting ons voedselsysteem qua gezondheid en duurzaamheid heen moet.’

Is het niet ook een welbewuste morele keuze van supermarkten?

‘Als ouder heb je morele verantwoordelijkheid voor je kind. Een overheid heeft morele verantwoordelijkheid voor onderwijs aan burgers. Ik geloof zeker dat de supermarkten zich uit volle overtuiging aan dit initiatief hebben gecommitteerd. Maar dat is iets anders dan dat supermarkten een morele verantwoordelijkheid zouden hebben voor keuzes van consumenten. Supermarkten zijn niet in het leven geroepen om de wereld te redden, maar om te zorgen dat de interactie tussen producten en consumptie op een makkelijke manier tot stand komt. Supermarkten zijn er op de allereerste plaats om het aanbod goed af te stemmen op het brede consumentenpalet aan voorkeuren.’

Marqt zit nu in zwaar weer en wordt overgenomen door Ekoplaza. Heeft deze supermarkt zich strategisch wellicht in die keuze voor duurzaamheid vergist?

‘Marqt heeft inderdaad een voortrekkersrol proberen te spelen door te focussen op duurzame en gezonde voorkeuren. Je krijgt dan
wel een selectieve clientèle, en dat maakt je kwetsbaar en afhankelijk van gemotiveerde klanten. Consumenten haken echter snel af als ze voor hun boodschappen naar twee plekken moeten.’

Hoe ligt de verhouding tussen individuele verantwoordelijkheid en die van overheid en politiek voor wat betreft het stimuleren van duurzame keuzes? Ligt de klemtoon bij duurzaamheid niet te veel op de eerste lettergreep?

‘Het kost altijd geld als je in systemen wilt ingrijpen die jarenlang efficiënt, effectief en succesvol zijn gebleken en die een redelijk goede kwaliteit bieden tegen een nette prijs. Het kost altijd pijn en moeite om hobbels te overwinnen voor een omslag die het nieuwe normaal moet worden, zelfs als dat nieuwe normaal niet eens veel duurder is. Milieu en klimaat zijn van niemand in het bijzonder. Maar allemaal zijn we gebaat bij schoon water en een schone lucht, allemaal zijn we medeverantwoordelijk voor milieuproblemen en oplossingen ervan. Maar het lijkt me het meest logisch als de overheid bij de oplossingen van die problemen de regie neemt.’

In de media lees je wel over vlieg- en vleesschaamte. Moeten consumenten zich schuldig voelen?

‘Ik zou bijna zeggen dat ze dat zelf moeten weten. Ik houd niet zo van shaming. Zestigplussers die gewend zijn aan hun gehaktballetjes en karbonaadjes, gaan we echt niet meer veranderen in hun keuzes. Die zullen zich er ook bij neer leggen dat ze als individu toch niks aan de klimaatverandering kunnen doen. Wellicht is het mijn Wageningse blik, maar om me heen zie ik dat studenten van nu veel meer nadenken over wat hun eigen handelen voor impact heeft op het grote geheel dan een generatie eerder dat deed. Ook zie ik dat hun bereidheid daar vervolgens echt naar te handelen veel groter is, ze rationaliseren hun ongemak niet zo maar weg. Dat stemt me optimistisch. Ik ben er dan ook van overtuigd dat het de goede kant opgaat met duurzaamheid, vraag is alleen of het niet te langzaam gaat.’

Is marketing iets anders dan toegepaste psychologie?

‘Psychologen zijn geneigd enigszins te overschatten wat ze allemaal met hun vakgebied kunnen afdekken. Consumentengedrag zie ik als raakvlak van sociologie, economie, psychologie en waarschijnlijk nog meer vakgebieden. Hier in Wageningen kijken we sterk naar individueel consumentengedrag, en daarbij zijn psychologische theorieën onmisbaar.Veel sociologen verwijten ons dat die opvatting te simplistisch is. Mensen leven immers in een complexe omgeving die besluitvormingsprocessen modereert. Nee, marketing is beslist meer dan toegepaste psychologie.’

Zijn uw eigen duurzame keuzes veranderd door uw wetenschappelijke onderzoek?

‘Dat denk ik niet. Ik rijd bijvoorbeeld nog steeds in een diesel, die auto is nog niet afgeschreven. Persoonlijk geloof ik erg in de balans tussen guilty pleasures en verantwoorde keuzes. Een van mijn kinderen die vegetariër is, heeft op mijn balans veel meer invloed dan het wetenschappelijke onderzoek dat ik doe. Je moet theorie en praktijk op de juiste momenten goed weten te scheiden.’

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 95, december 2019.

Aanmelden Cloutoday