Unieke koopgedrag monitor van start

ISMI en Markteffect uit Eindhoven zijn begin dit jaar gestart met een continu onderzoek naar koopgedrag. Wat dit initiatief met name bijzonder maakt, is dat er niet alleen gekeken wordt naar de reële aankopen, maar dat er tevens wordt gevraagd naar de aankoopmotivatie.

De Koopgedrag monitor is ontwikkeld voor shopper marketeers. Het is een tool die zowel in kaart brengt wat de positie van een categorie en merk is binnen een specifieke retailer op basis van koopgedrag en shopping segmentatie en de achterliggende aankoopmotivaties. De aanleiding voor de ontwikkeling is het ontbreken in de markt van een analyse tool die de WAT (wat, hoeveel en hoe vaak men iets koopt) en de WAAROM vraag beantwoordt op continue basis vanuit een shopper marketing perspectief. Uniek is dat niet alleen supermarkten en drogisterijen in kaart worden gebracht, maar ook low end retailers. Meerdere onderzoekbureaus meten wat er gekocht wordt, hetzij met behulp van een consumentenpanel dan wel via de kassadata van een steekproef van winkels. Maar het gaat om achterliggende vragen. Als je shoppergedrag wil beïnvloeden moet je weten waarom tot een keuze is gekomen. Wat zijn redenen om iets in die winkel (of online) te kopen en wat zouden redenen zijn om van dat koopgedrag af te wijken? Het onderzoek geeft antwoorden op belangrijke vragen zoals: hoe belangrijk is de rol van aanbiedingen, wat zijn de redenen voor een bepaalde winkelkeuze, welke informatiebronnen worden gebruikt en hoeveel impact heeft een out-of-stock situatie op het switchgedrag. 

Edgar de Beule, managing director Markteffect: "Het grote verschil met veel reguliere onderzoeken is dat er weliswaar op ad hoc-basis naar de aankoopmotivatie wordt gevraagd, terwijl wij dat op structurele basis doen. Wij hebben de beschikking over een eigen consumentenpanel in. Deze omvat in totaal 225.000 consumentendeelnemers. Als je dagelijks consumenten kunt benaderen, bouw je in een continu onderzoek al snel een enorme database op.  Groot genoeg om betrouwbare uitspraken te kunnen doen per retailer, per categorie, per merk en per marktsegment".

Waardepropositie

Bram Nauta, directeur ISMI: "Wat betreft die marktsegmentatie hadden wij ook specifieke wensen. Het gaat in shopper marketing om waardeproposities te differentiëren naar shopper kenmerken en type shoppingtrips (zoals de dagelijkse boodschappen, de grote boodschappen en de actie boodschappen). Dat is een marktsegmentatie op basis van de factoren die de categorie- en winkelkeuze bepalen. Een traditionele segmentatie op basis van alleen socio-demografische factoren of psychografische factoren verklaart consumentengedrag maar niet het shoppergedrag. Consumenten die tot hetzelfde marktsegment behoren kunnen namelijk heel verschillend koopgedrag vertonen. Daarom gaat Shopper Marketing uit van de winkel/kanaalkeuze in relatie tot de gebruikssituatie of aankoopmotivatie."

Bron: Persbericht Markteffect, 28 januari 2018

Aanmelden Cloutoday