Nieuwe ISO-kwaliteitsnorm in 2016 effectief

In 2014 formeerde de International Standards Organization een werkgroep met als opdracht een kwaliteitsnorm voor digital analytics te ontwerpen waarbij de MOA Kwaliteitsnorm Digital Analytics als basis moest dienen. Eind 2016 zou de ISO-norm ‘Digital Analytics and Web Analysis’ geformaliseerd moeten zijn.

De afgelopen tijd besteedde Clou in bijna elke uitgave aandacht aan digital analytics; u weet wel: het verzamelen en analyseren van informatie die via internet en sociale media beschikbaar komt. Via de Profgroep Digital Analytics geeft de MOA nadrukkelijk aan dat digital analytics een activiteit is die een eigen plaats verdient binnen het werkterrein van de MOA. Dat resulteerde onder andere in de MOA Kwaliteitsnorm voor Digital Analytics uit 2013. Een aantal bureaus dat zich met digital analytics bezighoudt is inmiddels door de Stichting Toetsingsbureau KCC gecertificeerd voor deze norm. Maar de ontwikkelingen gaan door.

tekst Ed van Eunen illustratie Ricky Booms

In 2014 formeerde de International Standards Organization ISO (bekend van de marktonderzoeknorm ISO 20252 en de access panelnorm ISO 26362) een werkgroep met als opdracht een kwaliteitsnorm voor digital analytics te ontwerpen met de nadrukkelijke voorwaarde dat de MOA Kwaliteitsnorm Digital Analytics als basis moest dienen. Een compliment voor de MOA die het voortouw nam bij de normontwikkeling. Inmiddels heeft de ISO-werkgroep een aantal vergaderingen achter de rug. In de werkgroep participeert ook ESOMAR. In de werkgroepvergadering van oktober 2015 zal naar verwachting een definitieve tekst worden vastgesteld. Het duurt dan ongetwijfeld nog wel een jaar voor de tekst door alle aangesloten landen, wereldwijd, is goedgekeurd, maar eind 2016 zou de nieuwe ISO-norm geformaliseerd moeten zijn. De titel wordt vrijwel zeker ‘Digital Analytics and Web Analysis’. Digital analytics staat dan voor de registratie van de meer cijfermatige informatie (bijvoorbeeld bezoek aan websites), Web Analyses betreft vooral het meten en analyseren van uitingen en stemmingen die via sociale media gecommuniceerd worden.

Ongevraagd gezien

Binnen de MOA en de ISO-werkgroep is langdurig gesproken over de vraag wat nu wel en niet onder de nieuwe kwaliteitsnorm moet vallen. Er is daarbij gekozen voor de meer passieve vormen van registratie en onderzoek: het gaat om al die situaties waarin mensen (je mag ze geen ‘respondenten’ noemen) ongevraagd iets doen of melden wat via internet vastgelegd en/of gecommuniceerd wordt. Zodra de onderzoeker zelf vragen gaat formuleren waarop bepaalde groepen personen een antwoord moeten geven, is er geen sprake meer van digital analytics maar van de bestaande ‘actieve’ onderzoeksmethoden.
Daar is niets mis mee, zoals al eerder in Clou is betoogd: er zullen altijd situaties zijn waarin vragen van opdrachtgevers alleen maar beantwoord kunnen worden door het stellen van gerichte vragen aan vooraf vastgestelde groepen personen.
Dit betekent bijvoorbeeld dat een tijdelijke internet community die via een access panel geformeerd is, en waarbij de deelnemers gedurende enige tijd digitaal discussiëren over bepaalde onderwerpen die de moderator inbrengt, niet te beschouwen is als digital analytics. Maar wordt met behulp van een tracer ook het internetzoekgedrag van de deelnemers geregistreerd, dan is wel weer sprake van een activiteit die valt onder digital analytics. In de dagelijkse praktijk zijn die verschillen niet zo belangrijk, maar als het aankomt op het formuleren van kwaliteitsnormen, is het noodzakelijk om duidelijk aan te geven waarop zo’n norm betrekking heeft.

GecertificeerdebureausZekerheid

Kwaliteitsnormen hebben verschillendedoelen. Belangrijk is dat een organisatie vastlegt hoe zij werkt en hoe en door wie die werkzaamheden gecontroleerd worden. Daardoor krijgt niet alleen de opdrachtgever, maar ook het bureau een behoorlijke mate van zekerheid dat het werk van het bureau een consistente kwaliteit heeft. Die ‘interne’ functie van kwaliteitsnormen wordt door de buitenwacht nog wel eens over het hoofd gezien maar bureaus die al jaren ISO 20252 gecertificeerd zijn, zullen bevestigen dat met de kwaliteitsnorm de interne processen veel beter verlopen.

Commercieel effect

Kwaliteitsnormen kunnen ook een commercieel effect hebben als opdrachtgevers een bepaalde ISO-norm als voorwaarde hanteren bij het verlenen van opdrachten. Bij nieuwe normen kan het soms enkele jaren duren voordat opdrachtgevers die norm een rol laten spelen bij het verlenen van opdrachten. Zo heeft de marktonderzoeknorm ISO 20252 er vier tot vijf jaar over gedaan om een rol te verwerven bij de selectie van onderzoekbureaus. Het kan ook sneller gaan, de databeveiligingsnorm ISO 27001 wordt momenteel door diverse overheden en financiële instellingen verplicht gesteld voor in te schakelen onderzoekbureaus.
Databeveiliging is op dit moment ten slotte een hot issue.

Bureaukeuze

Het is heel goed mogelijk dat de komende ISO-norm Digital Analytics en Web Analysis vrij snel een belangrijke factor kan worden bij de bureaukeuze. Veel opdrachtgevers weten (te) weinig van het onderwerp af en kunnen daardoor zelf niet goed vaststellen of ze met het juiste bureau in zee gaan als het om digital analytics gaat. Bovendien wordt de regelgeving vanuit Brussel op dit gebied steeds strenger, zeker als het om privacy-gerelateerde zaken gaat. Overtreders van de regels staan zeer forse boetes te wachten en dat zal opdrachtgevers kritischer maken bij het selecteren van hun toeleveranciers. Het beschikken over de nieuwe ISO-norm kan dan een van de selectiecriteria worden.

Wat kost het?

Een van de problemen die digital analyticsbureaus regelmatig ondervinden is de discussie over kosten. Er zijn nogal wat opdrachtgevers die er van uitgaan dat alles wat op internet te vinden is, gratis is. Je hoeft geen vragenlijsten meer te maken en uit te sturen, je hoeft alleen maar het internet leeg te vissen, waar al die gebruikers hun informatie onbetaald hebben achter gelaten. Dat is natuurlijk niet zo: het selecteren van de juiste bronnen op internet, het uittesten van de juiste zoekbegrippen, het wegen van de verschillende bronnen en het monitoren van de consistentie waarmee gegevens worden verzameld vergt tijd, deskundigheid en dus geld.
Veel opdrachtgevers willen niet alleen voor onderzoeksdoeleinden analyses maken van wat zich op internet en sociale media afspeelt, ze willen met de gegevens zo mogelijk ook commercieel iets doen, bijvoorbeeld door de gevonden gegevens te koppelen aan andere interne data. Dat kan een lastig probleem zijn voor onderzoekbureaus:
zij zullen een strikte scheiding moeten aanbrengen tussen wat als ‘onderzoek’ beschouwd moet worden en informatie die voor andere doeleinden kan worden gebruikt. Wordt digitale informatie voor commerciële doeleinden gebruikt, dan gelden daarvoor veel strengere condities dan wanneer je die data voor onderzoeksdoeleinden aanwendt. In dat laatste geval geldt ook onverkort de MOA-gedragscode voor onderzoek en statistiek.
We zien regelmatig dat opdrachtgevers zelf de gegevens uit internet verzamelen en die geheel of gedeeltelijk aan hun onderzoekbureau geven met de vraag om die gegevens te analyseren en te vertalen in een rapport. Met zo’n aanpak is niets mis, al zullen de betrokken bureaus natuurlijk wel precies willen weten waar en hoe de data door de opdrachtgever zijn verzameld, om ze in de rapportage op hun juiste waarde te kunnen schatten.

Voorbereiding

Met de MOA Kwaliteitsnorm Digital Analytics ligt Nederland ver voor op andere landen. Als de internationale ISO norm Digital Analytics en Web Analysis in 2016 beschikbaar komt, kunnen de reeds gecertificeerde bureaus daar relatief gemakkelijk en vooral snel op overstappen, omdat die ISO-norm gebaseerd is op de MOA-norm waar ze al aan voldoen. Daarmee bouwen de betrokken bureaus een zichtbare voorsprong op in vergelijking met hun collegabureaus. Omdat de concepttekst van de ISO-norm nu al beschikbaar is, kunnen bureaus zich daar nu al op voorbereiden. «

Ed van Eunen is directeur van de Stichting Toetsingsbureau KCC, de aan de MOA gelieerde auditorganisatie. Contact opnemen kan via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 74, oktober 2015

http://www.moaweb.nl/kenniscentrum/digitale-clou-s/clou-jaargang-2015/clou-nr.-74-oktober-2015

Aanmelden Cloutoday