Data als eerste klasburgers behandelen volgens Brian Clifton

Als echte datafanaat waarschuwt Brian Clifton voor het verzamelen  en analyseren van verkeerde gegevens. Op het Digital Analytics  Congres van 12 oktober jl. liet hij zijn publiek zien hoe zwakke data tot geen of onjuiste beslissingen kunnen leiden. Reden voor een gesprek met deze Google Analytics Expert.

Tekst Robert Heeg

Het is slecht gesteld met de datakwaliteit. Op het Digital Analytics Congres in Utrecht, vorige maand, legde Brian Clifton uit  hoe dit probleem het beslissingsproces  verstoort. Organisaties hebben daar bovendien vaak geen weet van omdat zij  hun data niet controleren. ‘Net als het spreekwoordelijke topje van de ijsberg, schuilt het probleem onder het oppervlak. Het is lastig om povere van goede data te onderscheiden, want er zit nu eenmaal geen kwaliteitslabel op.’ Wat het nog verergert, is wat Clifton het ‘vervuild water-effect’ noemt: ‘Slechts een beetje verontreiniging besmet gelijk je hele glas. En eenmaal vervuild, is het heel moeilijk om het er weer uit en.’ Met webdata is het precies hetzelfde omdat de overgrote meerderheid ervan anoniem en geaggregeerd is. Hij vergelijkt gegevenspunten met ‘een meer van watermoleculen’. Clifton kan ook een cijfer toekennen aan de gemiddelde datakwaliteit. In de acht jaar dat hij forensisch onderzoek doet naar Google Analytics-gebruik zag hij dat de Data Quality Index op een gemiddelde uitkomt van 36,8 (100 is de maximale score). ‘Als richtlijn stel ik altijd dat een analyse van alles onder de 50 punten vermeden moet worden. Want dan zitten er simpelweg teveel gaten in.’

Hersenspelletjes

Datakwaliteit ligt Brian Clifton na aan het hart. Net als andere jonge wetenschappers voelde hij een onbeheersbare drang om te snappen ‘hoe dingen werken’. Hij toonde al vroeg interesse in alles wat maar mechanisch was, studeerde scheikunde aan de Universiteit van Bristol, en speelde voortdurend hersenspelletjes. ‘Als we met het vliegtuig op vakantie gingen, dan zat ik uit te rekenen hoeveel het kostte om het toestel te laten vliegen; dus koppelde ik alle data die ik had – de brandstofprijs, aantal passagiers, aantal kilometers, enz. – om tot een aannemelijk bedrag te komen. Vervolgens ging ik nadenken over dingen als winstmarge en schaalgrootte, oftewel: bedrijfsmatige vragen. Ik hou niet van cijfers an sich, maar om de verhalen die ze vertellen. Als je zelf zo’n kind kent, stimuleer dan vooral z’n nieuwsgierigheid.’Clifton was het eerste Europese hoofd web analytics van Google. Na drie jaar hield hij het voor gezien. Het lijkt een vreemde keuze om zo snel een van de succesvolste bedrijven ter wereld te verlaten, maar de Engelsman had twee goede redenen. Ten eerste had hij bij Google alles bereikt wat hij kon bereiken; een team bouwen, honderden Google Analytics ‘power users’ trainen, en een intern trainingsprogramma ontwikkelen (Google Analytics Individual Qualification, of GAIQ). Maar er was misschien nog wel een betere reden voor zijn vertrek: ‘Ik steek graag mijn handen uit de mouwen als het op data aankomt. Ik ben gek op de uitdaging om er patronen in te ontdekken die voor anderen verborgen blijven, en ik wil oprecht een betere digitale wereld creëren. Na drie jaar Google wilde ik terug naar mijn roots.’

Geurtest

In de praktijk komt Clifton het beste tot zijn recht. Hij helpt organisaties hun data op orde te krijgen, en daarmee hun beslissingen. Hard nodig want de datavervuiling veroorzaakt volgens hem het gigo-effect: garbage in = garbage out. Wat hij echter een breder probleem noemt is dat webanalyticsdata niet serieus genomen worden op bestuursniveau. ‘Seniormanagement vertrouwt simpelweg niet op data. Het doorstaat de geurtest niet. Dat leidt tot besluiteloosheid. Er wordt te weinig geïnvesteerd in webanalytics: niet in de tools om de kwaliteit te verbeteren, noch in het opleiden, inhuren en ontwikkelen van mensen die data willen gebruiken.’ Een gemiste kans, vindt hij, want webanalytics biedt organisaties enorme kansen. Clifton rekent voor dat de meeste websites potentiële klanten in echte klanten omzetten met een magere ratio van ongeveer drie procent. ‘Wat doet de overige 97 procent? De kans is groot dat je betaalt voor de overgrote meerderheid van de traf die naar je website komt. Het is duidelijk dat een beter begrip van je conversieratio, en het verhogen daarvan met slechts ‘n fractie, onderaan de streep enorme voordelen kan opleveren. En toch hebben veruit de meeste organisaties nog niet één gespecialiseerde webanalist in dienst.’ De kern van dit probleem is volgens hem verantwoordelijkheid: niemand op bestuursniveau eigent zich digitale data toe. ‘Momenteel wordt het als aanhangsel van marketing beschouwd. Het moet uit de schaduw daarvan treden en als eersteklasburger worden behandeld.’Krachtige materie Organisaties moeten data dus serieus nemen. Maar ze moeten van Clifton ook de balans vinden tussen ‘traditioneel’ markt-onderzoek en analytics. ‘Die twee verschillende vormen van dataverzameling zijn complementair, ook al worden ze vaak als concurrerend gezien – zeker door de bureaus die ze verkopen. Organisaties hebben beide nodig, maar vaak zie je dat een tool hetzelfde doet als de andere, waardoor je verschillende antwoorden op dezelfde vraag krijgt. Of je ziet pogingen tot integratie van fundamenteel verschillende datasets.’

Niet zo verwonderlijk daarom dat een van de trends die hij ziet, het integreren van analyticstools in een enkel platform of ecosysteem is. Niet omdat ze dan makkelijker door te verkopen zijn aan klanten, maar meer zodat ze dezelfde onderliggende dataset kunnen benutten. Als voorbeeld vertelt hij hoe je in het gebruik van Google Analytics een heel bezoekerssegment voor je (potentiële) klanten kan identificeren en definiëren en en, gebaseerd op waarde of gedrag. Sterker, waarschijnlijk krijg je meerdere van zulke segmenten. Voer gerichte tests uit in elk segment (A/B en multivariate), zet afzonderlijke klant-mening-enquêtes in, en creëer vervolgens gepersonaliseerde marketingcampagnes, gebaseerd op de invloed van alle bovenstaande learnings op je winst. ‘Doe dit allemaal en je hebt zojuist je digitale marketing naar het volgende niveau getild. Zo’n volledig gecoördineerde aanpak kan de conversieratio zelfs verdubbelen. Krachtige materie dus.’ «

Wie is Brian Clifton?

Clifton was Google’s eerste Europese hoofd Web Analytics. Tussen 2005 en 2008 bouwde hij er een pan-Europees team van specialisten. Na zijn vertrek ging hij organisaties adviseren in  het optimaliseren van hun Google Analytics-gebruik. Hij is directeur data insights & analytics bij Search Integration, een bedrijf dat organisaties helpt bij de implementatie van Google Analytics in combinatie met andere business intelligence-tools. Clifton is een veelgevraagd spreker en schreef meerdere boeken, waaronder Successful Analytics.  Meer info: brianclifton.com,  Twitter: @BrianClifton

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 80, december 2016

Aanmelden Cloutoday