Mobile-first: onderzoek via smartphone serieus aanpakken

Het is alom bekend dat smartphones vandaag de dag vaak eerste keuze zijn als het gaat om internet-gebruik, ongeacht sociaal-economische status of leeftijd. Nagenoeg 30% van de onderzoeken in het vierde kwartaal van 2015 binnen de online panels van Research Now werd op mobiele apparaten uitgevoerd.

Ten opzichte van dezelfde periode in 2014 is dit aandeel met 60% gestegen en aangezien 50% van al het internetverkeer via mobiele apparaten plaatsvindt, zou men verwachten dat het percentage mobiele deelnemers nog hoger is.

Tekst Roddy Knowles, Director Mobile Research Products en Caspar Overgaauw, Director Client Development, Research Now

Marktonderzoekers hebben op drie verschillende manieren gereageerd op aansporingen om het zogenaamde ‘mobile-first’ design – waarbij het geschikt maken van de vragenlijst voor invulling via mobiele apparaten als vertrekpunt wordt genomen – te omarmen. De eerste groep onderzoekers (weliswaar de minderheid) heeft de verandering volledig omarmd. De tweede groep erkent dat verandering onvermijdelijk is, maar dringt erop aan (ingewikkelde) op PC-gebruikers gerichte vragenlijsten te gebruiken, totdat zij voldoende tijd en middelen beschikbaar hebben voor een overgang naar mobile-first. De derde groep probeert mobiele deelnemers actief uit te sluiten door hen gewoon niet de mogelijkheid te geven om vragenlijsten in te vullen.

Representativiteit

Het uitsluiten van deelnemers die een smartphone gebruiken geeft aanleiding tot ernstige zorgen over de representativiteit van steekproeven. Op basis van de hypothese dat er bij mensen die op een smartphone deelnemen aan een onderzoek sprake is van belangrijke niet-demografische kenmerken die een rol spelen  bij de representativiteit, hebben we onderzocht of deze deelnemers significant verschillen van deelnemers die standaard een PC voor onderzoeken gebruiken.
In ons onderzoek werden de deelnemers van Amerikaanse Britse afkomst vergeleken die voor onderzoeken de voorkeur geven aan enerzijds smartphones (smart- hierna SF) en anderzijds PC’s of laptops (PC-t, hierna PCF). Hierbij werd rekening gehouden met zowel gedragsvariabelen als psychografische variabelen. Om vertekeningen als gevolg van demografische verschillen te minimaliseren, zijn de belangrijkste demografische kenmerken evenredig over de beide groepen verdeeld: leeftijd, geslacht, regio, inkomen en in Amerika ook etniciteit.

Doelgroep

De meest voorspelbare bevinding van dit onderzoek is misschien wel dat de SF-deelnemers actiever zijn als het gaat om smartphonegebruik (zie figuur 1). Hoewel dit voor de hand ligt, werpt het een belangrijke vraag op: laten onderzoekers door het uitsluiten van SF-deelnemers een belangrijk deel van hun doelgroep weg, namelijk het deel met unieke kenmerken die niet alleen worden ondervangen door demografische kenmerken evenredig te verdelen? In het verlengde hiervan hebben we deelnemers gevraagd uit te weiden over hun gedrag met betrekking tot online winkelen (zie figuur 2).

fig1

fig2 gedrag

Positieve ervaring

Ons onderzoek heeft uitgewezen dat er inderdaad sprake is van significante verschillen tussen SF- en PCF-gebruikers. SF-deelnemers zijn vaker op zoek naar afwisseling, zijn gevoelig voor opinieleiderschap en zijn (in de UK) materialistisch. Het uitsluiten van SF-deelnemers – hetzij bewust of als gevolg van een slecht, niet voor mobiel gebruik geoptimaliseerd vragenlijstdesign – kan de representativiteit van een onderzoek derhalve wezenlijk in gevaar brengen. Er bestaat een kans dat onderzoekers juist die groep consumenten weglaat die essentieel is voor de bedrijven die opdracht geven voor het onderzoek. Het volstaat daarom niet dat onderzoekers SF-gebruikers laten deelnemen aan onderzoeken die niet voor mobiele platforms zijn geoptimaliseerd, in de hoop dat ze niet worden afgeschrikt door het eindeloos horizontaal moeten scrollen en door langdradige vragen, die moeilijk op mobiele apparaten kunnen worden beantwoord. In plaats daarvan moeten we ervoor zorgen dat gebruikers die ervoor kiezen deel te nemen aan een onderzoek een positieve ervaring hebben en dat het onderzoek op een platform naar keuze kan worden afgerond. Als we onze methoden met betrekking tot gegevensverzameling niet aanpassen aan de veranderende gewoonten van de consument, geven de gegevens die wij ons branche leveren geen volledig en juist beeld van de bevolking als geheel.


Meer informatie over de methodologie en resultaten van het onderzoek via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken. of kijk op researchnow.com/mobile-mandate. «

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 80, december 2016

Aanmelden Cloutoday