Onderzoeksapps - Liever swipen dan praten

Marktonderzoek met behulp van mobiele apps neemt snel in populariteit toe. Wat zijn de voor- en nadelen van deze surveymethode? En zien respondenten en opdrachtgevers de bomen nog wel door het bos? Clou magazine vroeg het enkele hoofdrolspelers.

Tekst Robert Heeg

De smartphone is zowat een extra ledemaat geworden, zozeer zijn we met dit geliefkoosde technologische vernuft verbonden. Wie de respondent tot in de binnenzak of handtas wil bereiken, kan dan ook niet langer om apps heen. De Cambiar Capital Funding Index 2016 merkt mobiel onderzoek aan als een van de hardst groeiende analytics-deelgebieden. ‘Als je in contact wil zijn met consumenten is de smartphone dé plek om ze te vinden’, weet Jos Vink, algemeen directeur Blauw. ‘Logisch dus dat er allerlei apps op de markt zijn waarmee onderzoek gedaan wordt.’ Hij plaatst gelijk de kanttekening dat de groei vooral aan de aanbiederskant zit, en nog niet aan de respondentenkant. ‘Een technisch goede app is nog geen garantie voor een actieve groep deelnemende consumenten. Voor hen moet het leuk of interessant zijn om mee te doen.’

Als consumenten dat echter zo ervaren, dan kunnen apps voor onderzoeksbureaus een handige manier zijn om wederzijdse loyaliteit te creëren, gelooft Arend Hofsink, directeur van De Onderzoekfabriek. ‘De respondent downloadt de app en wordt beloond als hij/zij hem gebruikt. Een leuke manier van interactie. Ook het offlinekunnen werken in vragenlijsten is een grote plus. Dit is via webbrowsers niet haalbaar.’ De onderzoeksbranche was overigens niet al te vlot met de app-adoptie, constateert Bart Roozen, commercieel manager bij Multiscope. ‘Meer dan de helft van de mediatijd van jongeren wordt besteed op mobiele apparaten. Onderzoeksland blijft achter in deze ontwikkeling en is nog maar op kleine schaal mobiel bezig. Nu pas begint de sector deze handschoen op te pakken en de functionaliteiten van mobiel te gebruiken voor onderzoek.’

Millennials

Dat mobiele apparaten essentieel zijn om je doelgroep te bereiken, zal niemand nog verbazen. De customer journey verschuift van offline naar online en dus concludeert Henk-Jan Jounée, oprichter van website-tester Fibeo: ‘Vroeger kwam de klant naar jou toe, nu moet je naar de klant toe. Waar vroeger respondenten nog makkelijk tijd vonden om naar een usabilitylab te gaan, verwachten ze nu vanaf huis of onderweg te kunnen deelnemen.’ Mobiel (en ook desktop-)onderzoek levert volgens hem nog meer voordelen op ten opzichte van een usabilitylab, zoals natuurlijker gedrag en lagere kosten.

Andere voordelen van apps zijn: minder non-response én een manier om jongere doelgroepen te bereiken, zoals millennials en tieners. Niet alleen nu maar ook in de toekomst, voorspelt Roozen. ‘Deze generatie kon eerder swipen dan praten. Ze zijn opgegroeid met mobiele apparaten en het continu bereikbaar en online zijn. Via de smartphone is deze groep weer bereikbaar.’ Testen op mobiel werkt volgens Jounée drempelverlagend. Respondenten zijn niet meer tijd- of locatiegebonden, ze kunnen meedoen wanneer het hen uitkomt. ‘Daarnaast kunnen apps veel interactiever en leuker gemaakt worden. Door mee te doen aan marktonderzoek kunnen zij bovendien op een makkelijke manier geld verdienen.’ Bij De Onderzoekfabriek zetten ze de app vaak als extra onderdeel in bij onderzoeken. ‘Met name als iets snel moet, is het een mooie manier om data te krijgen’, vindt Hofsink. Vink maakt wel een voorbehoud: ‘Je methoden moeten aansluiten op de plek waar je ze toepast: korte vragen, weinig vragen, leuke opdrachten, locatiegebonden, enzovoort. Een lange, saaie vragenlijst kan ook via een app rekenen op een lage respons.’

Winnaars

Het snel toenemende aantal onderzoeksapps brengt het gevaar mee dat er een ‘app-jungle’ ontstaat, waarin zowel respondenten als opdrachtgevers straks moeilijk het kaf van het koren kunnen scheiden. Hofsink erkent dat het een risico kan zijn en zegt dat ze bij De Onderzoekfabriek voorstander zijn van werken naar één platform. ‘Maar je merkt in de realiteit dat je dan als bureau toch vaak voor jezelf kiest.’ Hij merkt op dat de apps gewaardeerd kunnen worden in Apple’s App Store en Google’s Play Store, maar gelooft niet dat dit mensen helpt om een goed onderscheid te maken. Vink vindt dat de groeiende app-berg het nog belangrijker maakt om relevant te zijn. ‘De aanbieders die dat goed voor elkaar krijgen, worden makkelijk gevonden en zijn de winnaars.’

Roozens hanteert het motto ‘groei, bloei, snoei’. Hij beaamt dat de sector zich in een groeifase bevindt, waarin veel nieuwe spelers op de markt komen en veel nieuwe mogelijkheden worden aangeboden. ‘Het is nu nog onbekend wie de winnaar wordt. We moeten samen zorgen dat het een bloeiende industrie wordt en uiteindelijk zullen de grotere spelers die waarde toevoegen voor respondent en opdrachtgever overblijven.’ Jounée gelooft dat het onderscheid gemaakt wordt op drie punten:

1 Volume

‘De respondent moet bezig gehouden worden en daardoor vaak mee kunnen doen.’

2 Actief informeren

‘Hou respondenten op de hoogte van de voortgang van het onderzoek en betrek hen bij de effecten ervan.’

3 Verras/vernieuw

‘Als app kun je je blijven onderscheiden door steeds nieuwe en verrassende elementen toe te voegen.’

Zolder

Talrijk zijn de verhalen over kleine appbouwers die ‘overnight’ miljonair werden. Het is interessant om te zien of ook het mobiele onderzoeksegment vooral het terrein van kleine spelers en startups blijft, of toch meer van de grote onderzoeksbureaus. Beide maken volgens Vink een kans. ‘Natuurlijk zijn kleine spelers meer gefocust. Zij hebben vaak een technische achtergrond en kunnen sneller schakelen. Bovendien zijn ze niet gehinderd door hun achtergrond in het vak. Bij de grote bureaus zit echter veel kennis en kapitaal. Met de juiste mindset zouden zij sneller kunnen zijn. Maar wellicht wordt mobiel onderzoek uiteindelijk wel het terrein van opdrachtgevers. Zij staan met hun eigen apps in contact met hun klanten.’ Zowel Hofsink als Jounée is ervan overtuigd dat de innovatie bij de kleine, flxibele bureaus en startups vandaan blijft komen, waarna zo’n app mogelijk gekocht en doorontwikkeld wordt door een grote speler. ‘ Innovatie begint op zolder en in de garage’, verwijst Roozen naar het bescheiden ontstaan van Google, Amazon en Facebook. ‘Disruptie komt zelden vanuit een groot concern. Of de kleine spelers worden groot óf ze worden overgenomen door de grotere spelers.’Groot of klein, de innovatieve grenzen van mobiel onderzoek zijn in ieder geval nog lang niet bereikt. Bij De Onderzoekfabriek verwachten ze bijvoorbeeld veel van ‘facial coding’, waarbij je via het scherm emotie in een gezicht kunt zien, en van de data die voortvloeit uit fysieke beweging. Ook bij Multiscope werken ze met passieve data-verzameling. De locatie en het web- en appgedrag van consumenten bieden immers veel waardevolle informatie voor opdrachtgevers. Het bedrijf monitort de panelleden en ontwikkelt dit najaar de rapportage van deze big data-stroom. Met de opkomst van het Internet of Things verwacht Roozen straks nog meer passieve data-bronnen te koppelen aan de app om het gedrag van de respondent te gebruiken in onderzoek. Oftewel: ‘Niet vragen, maar volgen.’ »

Mobiel voordeel 

De voordelen van consumentenbereik via mobiele onderzoeksapps  (volgens Henk-Jan Jounée, oprichter Fibeo.com):

  • Verhoogt de betrokkenheid bij panels;
  • Bereik van de hele markt (inclusief jongeren);
  • Snelle respons (wordt meteen ingevuld);
  • Vragen worden direct beantwoordt tijdens de ervaring.

In de bijlage vindt u het overzicht de onderzoeksapps. 

Dit artikel is overgenomen uit Clou© nr 85, december 2017

Aanmelden Cloutoday