Marktonderzoek in 2028 (deel 3) verandering, vertrouwen, zekerheid

In de vorige nummers van Clou schreef Dirk Huisman dat de markt voor marktonderzoek over tien jaar wereldwijd is verdubbeld en dat een groot deel van de huidige activiteiten is geautomatiseerd. Ook is het keuze- en beslisgedrag van de consument veel diverser en is het veel uitdagender om te bedenken hoe consumenten zullen reageren.

In deze inspirerende maar soms ook turbulente wereld is er één duidelijke constante: een groeiende behoefte aan vertrouwen en zekerheid, al honderd jaar de drijvende kracht achter marktonderzoek. Deel drie van een serie.

Tekst Dirk Huisman, SKIM

In 2028 is de markt voor marktonderzoek diverser en dynamischer dan nu, en dat geldt ook voor de carrièremogelijkheden van marktonderzoekprofessionals. Wanneer we kijken naar de geschiedenis van marktonderzoek dan kun je op basis daarvan een paar intrigerende toekomstverwachtingen schetsen. Sinds het begin van het vak marktonderzoek, in de jaren 20 en 30 van de vorige eeuw, heeft de marktonderzoekindustrie zich ontwikkeld tot een wereldwijd netwerk van bedrijven die nu gezamenlijk meer dan 50 miljard dollar omzetten en waarin een half miljoen professionals werken. In die honderd jaar is er, naast de behoefte aan vertrouwen en zekerheid, een tweede constante: verandering. De geschiedenis leert ons dat markt- onderzoek in de afgelopen 100 jaar continu
• nieuwe disciplines en wetenschappen heeft omarmd;
• net zoals nieuwe technologieën, methoden en technieken;
• steeds verder gefragmenteerd is, en
• steeds verder wegdrijft van de geledingen die verantwoordelijk zijn voor de overall bedrijfsdoelstellingen.

Noviteit

In de beginperiode van het marktonderzoek waren de toegepaste wetenschappelijke theorieën direct gerelateerd aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen. De eerste marktonderzoekrapporten waren een noviteit en leidden tot opgetogen reacties van de top van bedrijven. Marktonderzoek was exponent van de nieuwe wetenschappelijke benadering in de bedrijfsvoering. Beslissingen konden met meer zekerheid en vertrouwen worden genomen en bedrijven konden versneld groeien. De eerste toepassingen van wetenschap betroffen het voorspellen van vraag en aanbod, zodat inkoop en productie gepland en gemanaged konden worden. Parallel daaraan werden wetenschappelijke theorieën toegepast voor het ontwikkelen en managen van merken en ook voor het beïnvloeden van de vraag.

Nog steeds vormt dit de kern van het vak, alleen zijn er veel nieuwe wetenschappelijke disciplines bijgekomen. Sociale en psychologische wetenschappen en economie, gecombineerd met statistische methoden en technieken, vormden oorspronkelijk de wetenschappelijke fundering van marktonderzoek. Eind jaren 50 en vooral in de jaren 60 verschoof de aandacht naar de nieuwe discipline ‘marketing’. Binnen die discipline werden heel veel theorieën en modellen getest en toegepast, gebaseerd op o.a. etnografisch sociaal-psychologisch, econometrisch en psychometrisch onderzoek. Het laatste decennium is de aandacht en interesse vooral verschoven naar de behavioral economics, Daniel Kahnemanns ‘system one and system two thinking’, neurosciences, data sciences en artificial itelligence. Aan het accepteren van nieuwe wetenschappen of nieuwe wetenschappelijke theorieën komt geen eind. Telkens zijn er verbeterde inzichten, nieuwe technieken, nieuwe mogelijkheden. Dus ook over tien jaar en daarna. Maar de directe relatie tussen de nieuwe theorieën en wat de bedrijven in het algemeen willen bereiken, wordt steeds vager en de impact op het realiseren van bedrijfsdoelstellingen steeds marginaler. Dat impliceert overigens niet dat we als industrie en professie de nieuwe wetenschappelijke inzichten moeten negeren. Nee, want dat zit in ons beroeps-DNA, en de inzichten stellen ons juist in staat om vertrouwen en zekerheid te bieden.

Welkom

Niet alleen nieuwe technieken en methodologieën werden enthousiast ontvangen, als data-driven-industrie hebben we ook altijd de nieuwe ICT-mogelijkheden gepromoot. Of het nu gaat over computer aided telephone interviewing, computer aided personal interviewing, internet research, mobile research, text analytics, social media research, big data…. marktonderzoek verwelkomt maar al te graag de nieuwe mogelijkheden. Ze leiden tot vervanging van oude methoden, soms tot aanvulling en uitbreiding en bijna altijd tot kostenreductie en rationalisatie. De vraag is gerechtvaardigd of al deze nieuwe mogelijkheden leiden tot zekerheid en vertrouwen. Ze leiden in ieder geval tot nieuwe inzichten en dat raakt de kern van ons vak. En door betrouwbare nieuwe inzichten te delen bied je die zekerheid en vertrouwen. In die zin zijn al die nieuwe technologieën essentieel voor het vak. Door middel van big data en data fusion, slimme algoritmes, facial recognition en artificialintelligence zijn we in staat sneller nieuwe inzichten te genereren. Ongetwijfeld komen er in de komende decennia nog andere mogelijkheden bij.

Fragmentatie

De marktonderzoekindustrie is de afgelopen 60 jaar steeds meer gefragmenteerd en gediversificeed. Dit hangt samen met het specialiseren op basis van nieuwe disciplines, technologieën en methodologieën. Specialisatie is een goede strategie om je te onderscheiden en zichtbaar te zijn. Maar voor het vak leidt dit tot een steeds verder doorgevoerde fragmentatie. Ook het gebruik van nieuwe technieken om reden van efficiency leiddetot het opdelen van het productieproces. Als tegenbeweging zie je dat de grote onderzoeksbureaus – om hun positie niet te verzwakken – nieuwe specialisten inlijven. Maar het inlijven van een palet specialisten leidt niet tot schaalvoordelen noch tot meer eenheid.

Ruis
Hoe begrijpelijk en belangrijk voor de onderzoeksbedrijven en professionals ook, de specialisatie heeft er – ook door de profilering en de fragmentatie – niet toe geleid dat opdrachtgevers marktonderzoek als belangrijkste bron voor zekerheid en vertrouwen zien. Een belangrijke reden is dat de vele veranderingen in het vak niet direct gekoppeld zijn aan de uitdagingen waar bedrijven voor staan, en dat ze niet bijdragen aan het kweken van vertrouwen en zekerheid bij de bedrijfsleiding. Voor hen zijn veel ontwikkelingen in marktonderzoek vooral ruis. Daarbij komt dat marktonderzoek in de loop der tijd binnen de bedrijven is ingekaderd. Marktonderzoek werd veelal in de marketingsilo geplaatst en kreeg daarmee een beperkte rol bij bedrijfsproblemen en -kansen. Vooral bij ontwrichtende en strategische veranderingen wordt door de bedrijfsleiding niet altijd direct aan marktonderzoek gedacht.

Groei

Zoals eerder gezegd, verwachten wij dat de markt voor marktonderzoek in 2028 twee keer zo groot zal zijn als in 2018. De geschiedenis en de ontwikkeling van marktonderzoek geven weinig reden te veronderstellen dat marktonderzoek een positie als primaire zekerheidsverstrekker en vertrouwenspersoon zal innemen. Toch is die positie van levensbelang, want inzicht in het keuze- en beslisgedrag van de consument is essentieel voor het succes van bedrijven. En er is geen professie die dit inzicht beter kan genereren, juist door haar systematische en wetenschappelijke benadering. Hoewel de open houding van de professie geleid heeft tot fragmentatie en tot het vergroten van de afstand tot de key decision makers, is de betekenis van het vak nog steeds onmiskenbaar. Verandering is een constante, en verandering moet je toejuichen. Je moet daarin niet doorslaan maar juist die verandering voor bedrijven een betekenis geven. Probeer de veranderingen te duiden en de kansen te formuleren, en te begrijpen wat ze inhouden voor bedrijven. Alleen dan kunnen we als professie onszelf de ruimte geven om te groeien. «

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 87, april 2018

Aanmelden Cloutoday