Neurosales - de nieuwe hype

De termen neuromarketing, neuroeconomics, neurolaw, neurocinematics en neuroaesthetics bestaan allemaal al, maar de term ‘neurosales’ wordt nog niet breed toegepast. Het is een kwestie van tijd tot dat verschijnsel een hype is. Maar wat is neurosales?

Tekst Eveline van Zeeland en John Versluis

Genen, hormonen en lipstick

Sinds de eeuwwisseling zijn we fan van het woordje ‘neuro’. Het brein is ‘hot’. Denk maar aan de colleges van Erik Scherder voor De Wereld Draait Door en recentelijk voor Omroep Max. Of denk maar aan al die speciale edities over het brein in De Volkskrant en Quest. Het is dus niet zo vreemd dat het neuroperspectief zo’n 15 jaar geleden ook werd opgepikt door marketingland. En zo kregen we ‘neuro-economics’, het toepassen van neurowetenschappelijke methoden bij het analyseren en begrijpen van economisch gedrag, en haar zusje ‘neuromarketing’, het toepassen van neurowetenschappelijke methoden bij het analyseren en begrijpen van marktgerelateerd gedrag. Het is eigenlijk een wonder dat we het jongere zusje ‘neurosales’ nog niet zien. Daar komt wel verandering in. Wanneer je nu de term ‘neurosales’ intypt op Google, dan lijkt het aantal directe hits met de dag te groeien. Maar wanneer je even verder kijkt dan zie je dat de term ‘neurosales’ vooral geldt als synoniem voor sales- of beïnvloedingspsychologie. Het gaat dan om technieken die de verkoper kan hanteren tijdens een verkoopgesprek. Veelal zijn het vertalingen van de technieken van de meester in beïnvloeding, Robert Cialdini. Je moet dan denken aan de tip om een gratis product weg te geven om het principe van wederkerigheid te stimuleren, of een beklemtoning van ‘op=op’ of ‘laatste kans’ om een gevoel van schaarste te creëren. Weinig verbluffend allemaal. Dit is dan ook helemaal niet wat we zouden moeten betitelen als neurosales. Analoog aan de definities van neuroeconomics en neuromarketing, zou neurosales moeten betekenen: het toepassen van neurowetenschappelijke methoden en technieken bij het analyseren van het gedrag van verkopers en kopers.

Knuffelen

Een onderwerp dat valt onder neurosales is het analyseren van het gedrag van verkopers vanuit een neurowetenschappelijk perspectief. De ene verkoper is meer gemotiveerd om de klant te helpen dan de andere. Dat is een gegeven dat ieder van ons in een winkel wel eens heeft ervaren. Wat we pas sinds kort weten is dat dergelijk gedrag voor een deel aangeboren lijkt te zijn. Verschillen tussen sociaal sterke verkopers en sociaal minder sterke verkopers kunnen gedeeltelijk verklaard worden door een verschil in het oxytocinesysteem in de hersenen. Oxytocine wordt in de volksmond ook wel het knuffelhormoon genoemd. Het oxytocinesysteem speelt een belangrijke rol bij vertrouwen, empathie en de vorming van sociale relaties. Naast het oxytocinesysteem kun je verschillen tussen verkopers ook verklaren door het dopaminesysteem. Een van de experts op het gebied van neurosales, Willem Verbeke (hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam), ontdekte met zijn onderzoeksteam verschillen op de dopaminereceptoren tussen klantgerichte en verkoopgerichte verkopers. Dit verschil zou ook kunnen verklaren waarom de ene verkoper gemakkelijker van verkoopmethode wisselt dan de andere. Verschillen tussen verkopers hebben dus een genetische basis, en wanneer je deze genetische verschillen kent, kun je verschillende verkopers ook beter aansturen en stimuleren.

Op zoek naar thrills

Een ander onderwerp dat wordt bestudeerd in de neurosales is het analyseren van het gedrag van de kopers. Jongeren (16-25 jaar) maken bijvoorbeeld andere koopbeslissingen dan volwassenen (> 25 jaar) omdat hun hersenen nog niet volgroeid zijn en omdat zij een actiever dopaminecircuit hebben in de hersenen. Vooral de witte hersenstof in de frontale kwab, cruciaal voor zelfbeheersing, ontwikkelt zich nog tot ver na de puberteit. Dat zou een verklaring kunnen zijn voor het gegeven dat veel jongeren door hun koopgedrag in de financiële poblemen komen. Maar ook dopamine, het ‘bungee-jumphormoon’, speelt daarbij een rol. Dopamine zorgt er op jonge leeftijd voor dat je sneller op zoek gaat naar uitdagingen (de ‘thrills’) en daarbij minder stil staat bij mogelijke risico’s. Daardoor kopen jongeren sneller nieuwe innovatieve producten dan volwassenen.
Er zijn niet alleen biologische verschillen tussen jongeren en ouderen, maar ook tussen mannen en vrouwen. Deze verschillen zorgen ervoor dat vrouwen ander koopgedrag vertonen dan mannen. Zo blijkt uit een onderzoek van Kristina Durante (Rutgers Business School, USA) en collega’s dat vrouwen tijdens hun ovulatie liever verschillende merken uitproberen. Ze zijn dan meer op zoek naar variëteit. Wellicht zorgt de ovulatie ervoor dat ze nieuwsgieriger zijn. Niet alleen meer nieuwsgierig naar mannen, maar ook meer nieuwsgierig naar diverse producten en merken.
Opmerkelijk genoeg lijkt het verband tussen ovulatie en nieuwsgierigheid naar diverse merken te verdwijnen wanneer je aan vrouwen vraagt zich in te beelden dat ze een gelukkige relatie hebben met een man, of wanneer deze relatie bij getrouwde vrouwen wordt beklemtoond door het expliciet laten dragen van de trouwring.

De goede man

Kristina Durante vond ook dat vrouwen niet alleen een grotere variëteit aan producten kopen tijdens de ovulatie, maar ook een ander soort producten. Wanneer vrouwen gaan shoppen ten tijde van de ovulatie komen ze thuis met een sexy outfit uitdagender kleding dan in andere tijden van de maand. Vrouwen gaan ook ander koopgedrag vertonen in tijden van economische crisis. Waar een recessie de meeste mensen wat behoudender maakt, gaan vrouwen meer uitgeven aan één specifieke productcategorie: cosmetica. Dit fenomeen staat ook wel bekend als het lipstick-effect. Durante toonde aan dat dit lipstick-effect het beste verklaard kan worden vanuit de biologische psychologie: in tijden van economische crisis zijn er minder mannen beschikbaar die over voldoende financiële middelen beschikken, en dus moet je dan als vrouw beter je best gaan doen om ‘de goede man’ te pakken te krijgen. Het dragen van lipstick is een methode om aan de man duidelijk zichtbaar te maken dat je je mooi wilt maken voor hem. Zo zie je maar dat er heel veel onbewuste factoren met een biologische basis een rol spelen bij het gedrag van de koper en verkoper. Aan de neurosales-experts van de toekomst ligt de schone taak voor om die factoren bloot te leggen.«

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018

Aanmelden Cloutoday