Marktonderzoek in 2027 (deel 4) openstaan voor vernieuwing

In de vorige nummers van Clou schreef Dirk Huisman over de vele kansen die er voor marktonderzoek liggen, over het veranderend consumentenkeuzegedrag en over de lessen die je uit de geschiedenis van het vak kunt leren. In 2027, nog maar negen jaar te gaan, zal de markt voor marktonderzoek twee keer zo groot zijn als nu en hij zal er heel anders uitzien.

In ieder artikel was verandering de rode draad. Waar die precies toe leidt en hoe de verandering vorm krijgt, kun je alleen maar achteraf vaststellen. Toch zijn alle beschreven veranderingen meer dan waarschijnlijk. Deel vier van een serie – en meteen de afsluiter.

Tekst Dirk Huisman, SKIM

Wanneer je de ontwikkeling van menselijk gedrag, van bedrijven, producten, industrieën en beroepen bestudeert, worden de onderliggende krachten die de veranderingen teweeg brengen zichtbaar. Ze vormen in eerste instantie de basis voor theorievorming en voor modelleren. Wanneer de theorie en het model telkens weer juist blijken te zijn en de bewijzen zich opstapelen, kan er sprake zijn van wetmatigheid. Wat zijn nu de belangrijkste wetmatigheden die direct of indirect de toekomst van het marktonderzoek bepalen?

Zo’n 45 jaar geleden formuleerde Gorden Bell, in het verlengde van Moore’s law (‘iedere twee jaar verdubbelt het aantal transistoren op een chip – verdubbelt de capaciteit’), zijn wet: ‘Ieder decennium treedt een nieuwe categorie goedkopere en kleinere rekenapparatuur aan (een nieuwe klasse computers) en verandert alles’. Ga maar na: mainframe computer -> PC -> tablet/smartphone. De versnelde groei van smartphones is nu bijna tot stilstand gekomen. De volgende klasse ‘computers’ zijn nano-klein en ze zullen in miljoenen producten worden ingebouwd. Gezamenlijk vormen ze een ecosysteem van onderling verbonden apparaten, beter bekend als ‘the internet of things’. Het heeft allemaal zijn invloed op marktonderzoek.

Beter dan mensen

Ruim 80 jaar geleden formuleerde Alan Turing een algoritme dat nu als wet erkend wordt: ‘Een machine kan ieder probleem dat in cijfers kan worden weergegeven, even goed of zelfs beter dan mensen oplossen’. In het digitale tijdperk kan ieder probleem in cijfers worden omgezet. Het gevolg is dat machines in heel veel beroepen mensen vervangen. Robots in o.a. de auto-industrie zijn daar een goed voorbeeld van. Zij werken preciezer en consistenter, 24 uur per dag, zonder moe te worden. Uiteraard moeten de machines eerst door mensen geprogrammeerd en geïnstrueerd worden, maar ook dat proces kun je automatiseren. Heel veel taken en handelingen in het marktonderzoek zullen geautomatiseerd worden, waarmee voor de mens tijd en ruimte vrijkomt voor innovatie. Turings wet heeft ook belangrijke gevolgen voor toepassingen in het consumentenkeuzegedrag. Machines, componenten, digital assistants etc., zullen niet alleen onderdeel van het beslisgedrag worden, maar ook keuzen maken en het koopproces uitvoeren. Ze zullen ook de functionaliteit van de gezochte en gekochte producten en diensten gaan bepalen en daarmee kunnen ze onderdeel worden van de gebruikservaring en van de keuzecriteria.

Wat doen die ‘machines’? Automatisch bestellen, product-evaluaties selecteren, suggesties doen voor producten, gebruikservaring verbeteren, automatisch betalen. Positieve ervaringen en aanbevelingen door mensen die men kent en bewondert, zullen het proces versnellen en ertoe leiden dat de consument de processen en de organisaties achter de processen vertrouwt. Maar, vanuit een holistisch perspectief, zal de som van de beslissingen niet altijd in het belang van de individuele consument zijn. Die kan duurder uitvallen dan de consument zich kan veroorloven. Prijsvergelijking suggereert verhoogde prijsgevoeligheid maar automatisch bestellen verlaagt de prijsgevoeligheid. Spontaan keuzegedrag, anders dan door een machine geïnitieerd, neemt af.

Afnemende kennis

De technologie die in de producten verweven zit zal steeds meer processen en activiteiten van mensen ondersteunen en overnemen. Deze slimme technologie beperkt zich niet tot informatietechnologie. Chemicaliën, inclusief bio-chemicaliën, en de basismaterialen waar de producten van gemaakt zijn, zullen steeds vaker geprogrammeerd zijn om onder bepaalde omstandigheden te reageren. De verbeterde gebruikservaringen en productprestaties gaan daarnaast hand in hand met afnemende kennis en minder begrip van de producten en de processen. In 2027 zal de consument slechter geïnformeerd zijn. Hij zal meer vertrouwen op symbolen en aanwijzingen die kwaliteit indiceren (en ernaar zoeken).

Het toevoegen van extra componenten, functies en mogelijkheden aan de producten zal leiden tot. nieuwe producten en zal innovatie versnellen. In 2027 zal het aantal extra keuzes overweldigend zijn voor de consument. Het is de vraag hoe de consument, die minder weet, met al die extra mogelijkheden om zal gaan. Wat zeker is, is dat deze nieuwe situatie het consumentenkeuzegedrag meer divers zal maken.

Wetmatigheid

Hoewel economische wetten minder causaal lijken dan de technologische wetten, zijn ze niet minder toepasbaar en relevant. Een eeuwenoude wet ‘de meest efficiëte oplossing zal altijd zegevieren’ is ruim 50 jaar geleden door Ronald Coase verbeterd: ‘Afgezien van de transactiekosten, zal de meest efficiëte oplossing altijd zegevieren’. Transactiekosten beslaan een reeks activiteiten, waaronder marketing en branding. Of de wetmatigheid van Coase ook in de toekomst zal gelden valt te bezien. Aan de ene kant vormen de transactiekosten een steeds groter deel van de totale kosten en aan de andere kant kunnen de transactiekosten juist door de informatietechnologie sterk gereduceerd worden. Ook in het komende decennium van e-commerce en omnichannel zullen de transactiekosten een kritische rol spelen. Efficiency en ostenreductie in marketing en logistiek leiden tot lagere transactiekosten, wat vertaald kan worden in lagere prijzen of in extra investeringen in sterkere klantenbinding.

Satoshi Nakamoto publiceerde 10 jaar geleden een paper waarin de bitcoin werd beschreven. Zijn theorie en mogelijk toekomstige wetmatigheid gaan veel verder dan de bitcoin-toepassing: ‘Transacties worden beter afgehandeld wanneer het gerelateerde vertrouwen, in plaats van door een tussenpersoon, door een systeem wordt gemanaged’. Dit is zeer belangrijk voor marktonderzoek, want de essentie van wat wij leveren is ‘vertrouwen’.

Nakamotos’s wetmatigheid is ook van groot belang voor het online kopen, dat jaarlijks met dubbele cijfers groeit. Het gaat daarbij om een veelheid aan individuele transacties. Wanneer die transacties, die door verschillende computers worden uitgevoerd, worden gecombineerd, dan zal het systeem beter weten wat het individu wil en zullen de transacties beter op het individu worden afgestemd – wat tot meer vertrouwen in het systeem leidt. Dat vertaalt zich overigens niet altijd direct in het vertrouwen in de organisatie achter het systeem. De recente ethische discussie rond Facebook is hiervan een voorbeeld.

Alles weten

BICmodelp36Hoewel de discussies rond privacy nog lang gevoerd zullen worden, geven de trends aan dat de meeste consumenten in 2027 hebben geaccepteerd dat de organisaties achter de systemen alles over hen weten. De systemen zullen een centrale rol spelen in het consumentenkoopgedrag. De kans op een eventuele schending van het vertrouwen zal een van de belangrijkste oorzaken zijn van de sluimerende onzekerheid. Feitelijke schendingen van het vertrouwen kunnen of zullen het systeem ontwrichten.
De Jongs dynamische concentratietheorie en Baldwin en Clarks ‘concept of modularity’ verklaren hoe marktonderzoek zich als industrie heeft ontwikkeld en zal ontwikkelen. In overeenstem-ming met de Jongs theorie zullen slechts enkele grote onder-zoeksorganisaties de markt domineren. In economische termen is de markt voor marktonderzoek een oligopolie. De dominante positie kan alleen gehandhaafd blijven door nieuwe innovatie-ve bedrijven op te kopen. Conform dit ‘concept of modularity’ zal de innovatie vooral onderdelen van het vak betreffen en de toepassing van nieuwe technieken op deelgebieden. Zoals in het vorige artikel in Clou is beschreven, past marktonderzoek zich makkelijk aan en staat het open voor vernieuwing. Het aanbod van nieuwe mogelijkheden zal alleen steeds verder gefragmenteerd zijn.

Bewust of uit gewoonte?

In een vrije markt zijn – voor het succes van ondernemingen – de keuzen die consumenten maken essentieel. Het consu-mentenkeuzegedrag verandert constant, wat resulteert in andere keuzen en gewoontes. Om in 2027 het consumentenkeuze en beslisgedrag te begrijpen is een breder scala van theorieën en modellen nodig en zal er behoefte zijn aan veel verfijnde segmentatie en classificatie.

Anticiperend op dit veranderende gedrag, op de nieuwe technologische mogelijkheden en op de veranderende marktomstandigheden, moeten ondernemingen en organisaties hun doelen constant heroverwegen. Constante verandering gaat gepaard met een toenemende behoefte aan zekerheid over de keuzen die je maakt. Gekoppeld aan het feit dat het inzicht in de consument complexer en veel verfijnder al zijn, leidt dit tot een verdubbeling van de vraag naar zekerheid en vertrouwen. Marktonderzoek is bij uitstek het vak dat het verlangde inzicht kan verstrekken, want onze core business is het consumentenkeuzegedrag en het bieden van vertrouwen en zekerheid over het te voeren beleid. Marktonderzoek faciliteert de interactie tussen bedrijfsdoelstellingen en het consumentenkeuzegedrag. Marktonderzoek is ook erg gefragmenteerd en drijft steeds verder af van de behoefte die beleidsmakers hebben aan vertrouwen en zekerheid. Om te profiteen van de potentiële verdubbeling van de vraag is het essentieel dat marktonderzoek in ieder van de vier kwadranten kan excelleren (zie boven). Het is een absolute vereiste, want de beleidvoerders switchen constant tussen de tactische doelen op korte termijn en de strategische doelen op lange termijn, die overigens sowieso verweven zijn. Maar ook de consumenten switchen constant tussen bewust gedrag en gewoontegedrag. «

Lees ook deel 1, 2 en 3 van deze serie.

Waar staat marktonderzoek over tien jaar? De werkelijkheid vormgeven

Waar staat marktonderzoek over tien jaar (Deel 2): de controlerende consument

Marktonderzoek in 2028 (Deel 3) Verandering, vertrouwen, zekerheid

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018

Aanmelden Cloutoday