Influencer marketing uit liefde voor het merk

Door alle aandacht rond influencer marketing op social media lijkt het de heilige graal van marketing. Voor veel merken is het echter nog steeds onduidelijk hoe influencer marketing het best kan worden toegepast. Om merken te helpen bij hun keuzes, zijn de ervaringen van merken, agencies, influencers en het publiek verzameld.

Bij influencer marketing creëren influencers content voor hun social media-kanaal waarin een boodschap van een adverteerder een rol speelt. Dit doen zij in ruil voor betaling of een ander ‘voordeel’, zoals het ontvangen van gratis producten, het bijwonen van een evenement of het maken van een reis. De samenwerking tussen merken en influencers an zowel betaald of onbetaald zijn, en kan gericht zijn op de korte termijn of op het realiseren van langdurige relaties. Door gebruik te maken van de creativiteit van influencers en de relatie die zij met hun publiek hebben, kunnen merken content bieden – in een stijl en vorm – die verwacht wordt en gewaardeerd wordt door social media-gebruikers.

Love brands

De professionalisering van influencer marketing als vakgebied heeft ertoe geleid dat merken en agencies social media-influencers veelal benaderen als bedrijven, merken of mediakanalen. Daar staat tegenover dat influencers zichzelf doorgaans vooral zien als contentontwikkelaars of ondernemers in de entertainmentindustrie. Over het algemeen worden social media-influencers gecategoriseerd op basis van hun content, de omvang van hun bereik en de mate van professionaliteit met betrekking tot betaalde samenwerkingsverbanden en het gebruik van een management. Voor merken is het van belang of het type content past bij hun identiteit en doelstellingen. Voor ‘love brands’ – inspirerende merken waar consumenten echt van houden – is het makkelijker om een samenwerking met influencers aan te gaan en om aansluiting te vinden bij pakkende content. De belangrijkste doelgroep van influencers zijn jongeren en millennials, omdat zij de grootste groep van social media-gebruikers vormen. Het social media-gebruik onder ouderen groeit echter gestaag.

Marktplaats

Wat betreft influencer mareting agencies, bestaat er een verschil in focus: Influencer marketing agencies en traditionele reclame- of PR-bureaus houden zich vooral bezig met de ontwikkeling van campagnes. Platformen die dienen als marktplaats of talent management agencies focussen voornamelijk op het koppelen van influencers aan meren of op het managen van de carrière van influencers. Multi-Channel Networks (MCNs) onderhouden een netwerk van influencers en zij helpen merken in het realiseren van samenwerkingen met influencers. Deze kenmerken moeten leidend zijn in de keuze voor een type agency.

Idealiter is influencer marketing een onderdeel van de algehele marketingstrategie van merken, met geïntegreerde doelstellingen – cognitief, affectief en gedragsmatig – en wordt het gebruikt in combinatie met andere kanalen. Bereik (aantal volgers) en betrokkenheid (de kans dat een bericht gedeeld wordt) zijn de indicatoren die het vaakst worden gebruikt door merken en agencies om de brand awareness of het sentiment te meten. Via coupons met speciale prijzen of linkjes in de content is het mogelijk sales of conversie te meten. Maar merken zouden influencer marketing-campagnes breder moeten evalueren in relatie tot de algehele marketing-doelstellingen en -strategieën en ook ten aanzien van meer indicatoren.

Selectie

Wanneer je een influencer selecteert, is het van belang de volgende aspecten mee te nemen in je overweging: de cijfers over bereik en betrokkenheid, het type content dat wordt geproduceerd, affiniteit met – of liefde voor – het merk, de verhouding tussen de branded content en de editorial content, de creativiteit en de expertise van de influencer en de overeenkomst tussen het product en het imago of de activiteiten van de influence.

Een samenwerkingsovereenkomst en briefing zijn belangrijke tools om de samenwerking te bezegelen. Zo worden de doelstellingen, de kenmerken van de content en de verantwoordelijkheden van de betrokken partijen duidelijk vastgelegd. «

Eva van Reijmersdal en Tatiana Domingues Aguair (beide UvA) zijn auteur van SWOCC publicatie 76 influencer marketing

Informatie over SWOCC op www.swocc.nl

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 89, oktober 2018.

Aanmelden Cloutoday