World Cafe Method als marktonderzoektechniek: Briljant aan de bar

De World Cafe Method was aanvankelijk een techniek die vooral gepraktiseerd werd door verandermanagers. Steeds vaker gaan ook onderzoekers met deze techniek aan de slag. Zelfs in de wetenschap zien we meer en meer onderzoeken voorbijkomen met het World Café als geijkte methodiek. Wat is het geheim van deze methode?

Tekst Eveline van Zeeland en Julia van der Meulen, illustraties Ricky Booms

De World Cafe Method (WCM) is in de jaren 90 van de vorige eeuw bij toeval ontwikkeld door Juanita Brown en David Isaacs. WCM is een dynamische en informele kwalitatieve techniek die steeds vaker gebruikt wordt bij design science research (zie Clou 89). Het is in de eerste plaats een discussietechniek waarbij aan diverse ‘cafétafels’ discussies plaatsvinden. Waar deze discussies voorheen vooral gericht waren op verandervraagstukken en beleidsvorming – en dus werden aangewakkerd door verandermanagers en beleidsmakers – zie je nu dat de discussies veel meer een onderzoekend karakter krijgen en worden gestimuleerd door (markt)onderzoekers. Wanneer de techniek in een onderzoeksetting wordt gebruikt, spreken we ook wel van World Café Research (WCR).

Kruisbestuiving

Het idee van de kwalitatieve techniek is eigenlijk heel simpel. Je zet mensen aan verschillende tafeltjes bij elkaar, waardoor een sociale context wordt gecreëerd die lijkt op een café, en je laat ze in gesprek gaan over een relevant vraagstuk. Een lekker drankje en hapje misstaan WCR niet. Elke tafel wordt geleid door een moderator of – beter gezegd – een gastheer (m/v). De gastheer dient de juiste sfeer te creëren zodat maximale kruisbestuiving van gedachten en ideeën kan plaatsvinden. Precies zoals het geval is wanneer je met vrienden in de kroeg zit en op bierviltjes een top-idee begint te schetsen. Gemiddeld zitten er vijf personen aan een cafétafel en één cafégesprek duurt een klein half uur.

Daarna wisselen de cafébezoekers van tafel, terwijl de gastheer steeds aan dezelfde tafel blijft zitten. De inhoud van het gesprek wordt het liefst op bierviltjes of beschrijfbare tafelkleden genoteerd waarbij een soort collectieve mindmaps ontstaan. Wanneer nieuwe participanten in een volgende ronde aanschuiven, laat de gastheer eerst zien wat door de vorige tafelgenoten besproken is. De nieuwe tafelgenoten bouwen daarop verder en breiden de collectieve mindmap verder uit.

WCR is gebaseerd op twee aannames. Allereerst gaat men er vanuit dat alle kennis en wijsheid die nodig is om een topic beet te pakken of een probleem op te lossen al aanwezig is. Je verkrijgt die kennis en wijsheid door er op de juiste manier naar te vragen en door met elkaar in gesprek te gaan. De tweede, daarop aansluitende aanname is dat intelligentie ontstaat wanneer er creatieve verbindingen worden gelegd. De ontdekker van WCM, Juanita Brown, noemt dit ‘the magic of collective wisdom’. De beste ideeën ontstaan immers niet in de schoolbanken maar in de kroeg in interactie met elkaar.

Size does matter

WCR lijkt op het oog sterk op andere kwalitatieve onderzoekstechnieken waarbij in groepen wordt gewerkt, zoals de Delphi-methode of focusgroeponderzoek. Het grote verschil met deze technieken is dat je bij WCR met heel grote groepen participanten tegelijkertijd kunt werken, en dat juist die grootte in totale omvang ervoor zorgt dat er een groter en meer verbonden patroon van dialogen ontstaat. Eigenlijk vormt WCR een hele reeks aan groepsinterviews waarbij die groepen ook nog invloed uitoefenen op elkaar. De centrale onderzoeksvraag bij een regulier groepsinterview heeft vaak een ander karakter dan de centrale onderzoeksvraag bij WCR. Bij WCR gaat het vooral om de beantwoording van vragen die een ontwikkelingskarakter hebben en waarbij het antwoord niet gemakkelijk, en vooral niet snel, op een andere wijze verkregen kan worden. Hier zit direct ook het kritische element van WCR: het succes van de techniek hangt enorm samen met de exacte vraag die aan de deelnemers gesteld wordt. Overwegend is dat maar één vraag, die wel kan uitwaaieren in diverse richtingen, dus die ene vraag moet wel de juiste zijn.

Als onderzoekstechniek lijkt WCR eigenlijk het meest op action research (AR). Net als AR, heeft WCR vaak een probleemoplossend perspectief en wordt actief de medewerking van anderen gevraagd bij het vinden van de oplossingsrichtingen van dat probleem.

Ook heeft WCR wel wat weg van toekomstonderzoek en van de positief-filo sofische insteek an appreciative inquiry. De reden waarom meer en meer onderzoekers juist voor WCR kiezen is vanwege de twee s-en die WCR karakteriseren: simpel en snel.

Van object naar expert

De opkomst van WCR als onderzoekstechniek heeft niet zozeer te maken met een ontwikkeling in de techniek zelf, maar veel meer met een ontwikkeling in het vak marktonderzoek. Sinds in de marketing het mensbeeld veranderde van een rationele ‘homo economicus’ naar een emotionele ‘homo psychologicus’, zien we dat het vak van marktonderzoekers in die richting is meegeëvolueerd. Waar marktonderzoek van oudsher draaide om de harde cijfers, en dus om kwantitatief onderzoek, is er al decennia lang een sterke opkomst van kwalitatief onderzoek. Vanuit die ontwikkeling is een tweede tendens ontstaan. Namelijk een andere perceptie op het te onderzoeken object. Vroeger werden deelnemers aan onderzoek vooral als onderzoekseenheden gezien. Langzaamaan veranderde dat en werden het onderzoeksparticipanten.

De laatste jaren is dat, door stromingen als co-creatie en design thinking, verder veranderd en zijn de deelnemers aan het onderzoek gelijkwaardig aan de onderzoeker zelf, waardoor veel inclusievere varianten van onderzoek zijn ontstaan. Kwalitatief onderzoek vond vroeger nogal eens plaats onder experts, maar de laatste tijd worden de klanten zelf steeds vaker als dé expert gezien. Oftewel, er is een transitie van ‘knowledge transfer’ naar ‘knowledge exchange’ in marktonderzoekland, en WCR is een van de snelle technieken op het gebied van ‘knowledge exchange’.

Van analyseren naar verbeteren

Design thinking, en de onderzoeksvariant design science research, spelen een belangrijke rol bij de opkomst van WCR als onderzoekstechniek. Als gevolg van de design-benadering is de vraag veranderd van ‘hoe werkt het?’ naar ‘hoe zou het kunnen werken?’, oftewel van analyseren naar verbeteren. Voor een focus op verbeteren en oplossen zijn andere onderzoeksdata nodig. De onderzoeksdata die verkregen worden via WCR worden ook wel inter-expert-discussie-data genoemd, waarin precies de bijzondere mix van kwalitatief goede gesprekken én gesprekken met een steeds wisselend publiek zichtbaar wordt. En, al die data worden verkregen in slechts een paar uur tijd.

Op de vraag wat het geheim is van WCR, is het antwoord heel eenduidig: het is snel, het is slim, het past uitermate goed in een cultuur van co-creatie en design thinking en het kan leiden tot zeer doeltreffende onderzoeksresultaten, zeker wanneer het onderzoek een schakel vormt in een proces van beleidsvorming of conceptontwikkeling. En wat een positieve en creatieve energie komt er vrij bij WCR! Het is soms ongelofelijk, maar onderzoek doen, kan echt heel erg leuk en inspirerend zijn. «

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 91, februari 2019.

Aanmelden Cloutoday