Reclamewereld blijft achter op het gebied van genderneutraliteit

Een grote meerderheid (83%) van de marketeers heeft het idee dat zij stereotypen op basis van sekse vermijden. Een aanzienlijk percentage van het publiek (45%) vindt echter dat vrouwen nog steeds seksistisch worden afgebeeld in reclame-uitingen.

Dat blijkt uit de nieuwste studie van Kantar naar reclame en media-effectiviteit. Het onvermogen van de reclamewereld om vrouwen op een realistische manier te portretteren en te benaderen, heeft een grote impact op de effectiviteit van uitingen en campagnes. Merken die hier wel in slagen, genereren een grotere merkwaarde dan merken die in hun reclame-uitingen een scheve man-vrouw-verhouding laten zien.

De nieuwste AdReaction studie van Kantar omvat 30.000 advertentie-testen uit de wereldwijde Link™ advertentiedatabase, resultaten van onderzoek onder 450 marketeers wereldwijd, metingen naar de houding van 40.000 consumenten ten aanzien van advertenties en een analyse van de merkwaarde van 9.000 merken wereldwijd. Dit geeft goed inzicht in de rol die sekse in reclame speelt.

De belangrijkste bevindingen van AdReaction: Getting Gender Right:

  • Een analyse van de met een Cannes Award bekroonde advertenties van het afgelopen decennium leidde tot de volgende zorgwekkende resultaten: mannen bleken zeven keer meer spreektijd en vier keer meer schermtijd in reclames te hebben dan vrouwen, en dan werden mannen ook nog eens 62% vaker als ‘slim’ gepositioneerd, vergeleken met vrouwen.
  • Het portretteren van geslacht gebeurt nog steeds op basis van stereotypen. Vrouwen worden vaak neergezet als aardig en verzorgend, in slechts 6% van de advertenties heeft de vrouw een leidende rol.
  • Advertenties waarin een vrouw een leidende rol spelen, werken wel vaak beter. Ze hebben meer zeggingskracht (gemeten via gezichtscodering), deels omdat deze rol voor een positieve verrassing zorgt. Krachtige, vrouwelijke personages maken advertenties ook veel geloofwaardiger en overtuigender - kenmerken waarvan we weten dat die leiden tot een omzetstijging op de korte termijn.
  • De reclamewereld worstelt met het maken van goede campagnes met vrouwen in de hoofdrol. Reclame-uitingen met alleen vrouwen zijn over het algemeen minder effectief en zorgen voor minder trots of blijdschap bij de ontvanger dan uitingen met alleen mannen.
  • Het maken van op sekse gebaseerde advertenties is minder noodzakelijk dan traditioneel werd gedacht. Mannen en vrouwen reageren niet aanwijsbaar anders op dezelfde advertenties. Goede advertenties zijn meestal goed voor iedereen en slechte advertenties slecht voor iedereen, ongeacht op welke sekse ze gericht zijn.

De belangrijkste resultaten op het gebied van targeting en media-effectiviteit:

  • Veel merken houden er in hun campagnes nog onvoldoende rekening mee dat in de meeste productcategorieën zowel mannen als vrouwen aankopen doen en beslissingen nemen. Vaak wordt de man afgebeeld als hoofdpersoon en beslisser, bijvoorbeeld bij verzekeringsproducten of bankieren, terwijl vrouwen zelden op deze manier worden geportretteerd. In campagnes die gericht zijn op verzorgen en het huishouden, worden vrouwen juist vaker als hoofdpersoon opgevoerd.
  • Ook wáár de campagne te zien is, speelt een grote rol in de impact van een advertentie. Zo hebben online advertenties wereldwijd op vrouwen 28% minder impact vergeleken met mannen. Ook vinden vrouwen online advertenties minder betrouwbaar en relevant dan mannen. Het verschil tussen mannen en vrouwen is onder Nederlanders niet zo groot als in de rest van de wereld; in Nederland vinden slechts 25% van de vrouwen en 27% van de mannen in online ads relevant.

Rosie Hawkins, Chief Offer en Innovation Officer van Kantar Insights Division: ‘Uit onze bevindingen komt duidelijk naar voren dat een beetje meer zelfreflectie geen kwaad zou kunnen voor mediabureaus, creatieve bureaus en hun klanten. Merken beperken zichzelf, als ze het vrouwelijk publiek niet goed weten te benaderen. Het is teleurstellend om te zien hoe weinig krachtig vrouwen worden neergezet in reclames. Juist wel motiverend is het om te zien dat campagnes waarin vrouwen een leidende rol spelen, een beter bereik hebben. Er moet nog veel gebeuren; merken moeten slim te werk gaan en weten hoe hun reclame-uitingen door het publiek worden ontvangen.’

Niki Schroeder, Director of Creative Development Kantar Millward Brown Nederland: 'De resultaten uit de Nederlandse studie laten een minder uitgesproken verschil tussen mannen en vrouwen zien dan de wereldwijde cijfers. Blijkbaar vinden we in Nederland de huidige rolverdeling van mannen en vrouwen in reclames niet echt een issue. Ondanks het feit dat sommige merken hun best doen diversiteit te laten zien, zijn er nog veel reclames, waarin mannen en vrouwen in herkenbare, traditionele rollen worden geportretteerd. Als je dit breder bekijkt, lijkt er wel degelijk een probleem te zijn. Reclames beïnvloeden ons onbewust. Dus hebben merken en reclamebureau’s niet de morele plicht om vrouwen op een meer gelijkwaardige manier af te beelden? Dat geldt natuurlijk ook voor andere etnische achtergronden en sexuele geaardheid. Tegelijkertijd weten we dat dit voor merken ook nog eens geld oplevert doordat zij hun merk versterken. Dus brand managers en strategen, durfen jullie de uitdaging aan om vrouwen krachtiger te portretteren?'

Gelijkwaardigheid in campagnes gaat verder dan de mannen versus de vrouwen

Gelijkheid gaat in campagnes gaat om meer dan het gelijkwaardig positioneren van vrouwen en mannen alleen. Merken, creatieve bureaus en mediabureaus moeten over de hele linie beter nadenken over inclusion. Hoe maak je een merkcampagne, waarin iedere consument zich kan herkennen, ongeacht geslacht, geloof, ras of geaardheid?

Dit gaat verder dan alleen de uitingen in een marketingcampagne, het gaat om alle touchpoints waarbij de consument met het merk in aanraking komt. Denk bijvoorbeeld aan een altijd even hartelijke ontvangst bij een winkelbezoek, de juiste toon bij de klantenservice of een genderneutraal assortiment. Een mooi voorbeeld hiervan is een grote wereldwijde meubelketen die niet alleen in de damestoiletten baby-verschoonplekken heeft ingericht, maar ook in de herentoiletten.

Meer over AdReaction: Getting Gender Right

Meer informatie over ‘AdReaction Getting Gender Right’ is te vinden op www.kantar.com/adreaction. Hier vind je ook toegang tot de webinars waarin de resultaten uit het onderzoek besproken worden.

De AdReaction studie wordt al sinds 2001 uitgevoerd, en biedt goed inzicht in hoe consumenten reclame beleven.

Bron: Persbericht Kantar, 30 januari 2019

Aanmelden Cloutoday