Duidelijke kloof tussen merkbelofte en customer experience

Kantar heeft een grootscheeps onderzoek in Nederland uitgevoerd naar wat men CX+ noemt: Kantar vroeg bijna 3.300 Nederlanders niet alleen naar hun verwachtingen van bancaire dienstverleners maar ook naar hun daadwerkelijke klantervaringen.

Triodos en ASN, de bancaire dienstverleners die als beste uit de bus komen in de CX+ studie, doen het vooral goed op merkbelofte.

Knab scoort eveneens zeer hoog, met een uitstekende customer experience, maar beperkte bekendheid op merkbelofte. Grootbanken als Rabobank, ING en ABN AMRO doen het relatief goed op customer experience, maar hebben op merkbelofte nog heel wat te winnen. Daardoor eindigen ze aanmerkelijk lager op de lijst.

Een uitstekende customer experience is belangrijk, maar de CX+ Index laat zien dat een organisatie pas echt klantgericht is, als de customer experience in lijn is met de merkbelofte. De kunst is om de kloof tussen merkbelofte en customer experience zoveel mogelijk te dichten. Dat leidt tot meer tevredenheid en loyaliteit bij de klant, die je organisatie sneller zal aanbevelen bij derden.

Banken CX

Botsende realiteiten – eerst zien, dan geloven

Banken die zich op één thema richten, zoals Triodos maar ook ASN, excelleren op merkbelofte, maar doen het beduidend minder op customer experience. Zij profiteren echter van het 'halo-effect'; door het positieve imago van deze banken wordt hun customer experience door een relatief roze bril bekeken en gewaardeerd, blijkt uit het onderzoek. Klanten van Triodos en ASN hebben het gevoel dat ze iets goed doen als ze bij hen bankieren, al zien ze zich uiteindelijk vaak genoodzaakt bij een grootbank aan te kloppen voor betere producten en een betere dienstverlening.

Tegelijkertijd is zelfs de sterkste customer experience nog lang geen garantie voor een hoge bekendheid. Knab presteert uitstekend als het gaat om diverse aspecten van klantbeleving, maar het lukt ze nog niet om hun merkbelofte over het voetlicht te krijgen bij een groter publiek, al groeien ze recent iets. Grote banken als ING en ABN AMRO – en in mindere mate Rabobank – bieden juist een aanzienlijk betere dienstverlening dan concurrenten als ASN en Triodos, maar scoren laag op merkbelofte. Hier is sprake van een “reverse halo effect”: doordat de merkbelofte en het imago niet aanslaan, wordt ook de customer experience slechter gewaardeerd. Bij doorvragen blijkt het probleem vaak niet in de customer experience zelf te zitten, maar eerder in het imago van de grootbank in kwestie. Tussen de grootbanken bestaan genoeg verschillen. Het wordt hoog tijd dat grootbanken hun eigen gezicht laten zien en zich nadrukkelijker onderscheiden van elkaar op klantgerichte dienstverlening.

Triodos en Knab scoren hoogst op CX+ Index door het meest waarmaken van merkbelofte

Triodos en Knab voeren de CX+ lijst aan. Triodos en ook ASN richten zich op investeringen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid, duurzaamheid en milieu, en brengen dat helder over. Nederlanders noemen de merkbelofte van Triodos zelfs zo’n vier keer duidelijker dan gemiddeld. Triodos is ook de enige bank die een hoge waardering in de ranglijsten concreet weet om te zetten in een hogere klantvoorkeur; Triodos wordt meer dan twee keer zo vaak aanbevolen aan derden dan andere banken, en een grote meerderheid van haar klanten zegt heel waarschijnlijk klant te zullen blijven.

Knab doet het vooral erg goed door de manier waarop ze hun klanten ondersteunen. Hun mobiele app, online chat en customer service hotline worden veel gebruikt, en door klanten heel goed gewaardeerd vanwege de snelle reactietijd. Ofschoon het marktaandeel van Knab (momenteel) nog erg klein is, zijn gebruikers ontzettend enthousiast, en groeit het aantal klanten onder zelfstandig ondernemers flink.

Over de hele linie zien we dat de klanten van bancaire dienstverleners die de CX+ Index aanvoeren drie keer vaker geneigd zijn hun bancaire dienstverlener aan te bevelen bij een vriend of collega (43,1% tegen 13,8% bij de laagst scorende merken).

Grootbanken juist beter in customer experience, maar worstelen met merkbelofte

Van de grootbanken doet Rabobank het het best in de CX+ Index. Dat heeft zeker te maken met het feit dat Rabobank-klanten veelvuldig contact hebben met het bankpersoneel. Die persoonlijke aandacht doet het goed. Bovendien maakt Rabobank het haar klanten ook nog eens 1,5 keer gemakkelijker om tussen verschillende kanalen te switchen dan gemiddeld.

Grootbanken doen het uitstekend op customer experience, maar worstelen over het algemeen met hun merkbelofte. Zo weten de meeste mensen niet eens dat ABN AMRO een milieuboodschap in haar kernwaarden heeft staan. En Rabobank wordt verweten dat ze niet goed met haar klanten deelt wat ze nou daadwerkelijk doet om haar merkbelofte om samen aan een betere wereld te werken in te lossen. Tegelijkertijd zien we dat consumenten die de merkbelofte echt kunnen onderschrijven tot vijf keer tevredener zijn met hun bancaire dienstverlener en die drie keer zo vaak aanbevelen bij derden.

Spaar- en beleggingsbanken als Moneyou en NIBC Direct bungelen onderaan de CX+ ladder

Net als de grootbanken hebben sommige merken die alleen spaar- of beleggingsproducten aanbieden moeite een positieve snaar te raken bij hun klanten. Ze worstelen om mee te kunnen komen met de grotere merken, als het gaat om customer service en het creëren van klantmomenten die ertoe doen. Zeker als hun medewerkers nauwelijks contact hebben met klanten.

Moneyou en NIBC Direct hebben een relatief zwakke merkbelofte, en zijn tegelijkertijd niet sterk in customer experience. Daardoor hangen ze ergens onderaan de CX+ ladder.

Drie andere belangrijke bevindingen uit de studie

De toekomst is nu

De Nederlandse bankensector mag dan stabiel zijn, de verwachtingen van mensen veranderen razendsnel. Nieuwe, innovatieve diensten als PSD2 maken korte metten met bureaucratische regels. Gevestigde banken moeten hun best doen om bij te blijven.

Stop met generaliseren

In een tijd van personalisatie en niche-aanbod voldoet een one-size-fits-all aanpak niet meer. Ook in andere sectoren is het een succesvolle strategie gebleken om je te richten op de behoeften van niche-doelgroepen, Maar bancaire dienstverleners moeten vooral niet in de valkuil van stereotypering trappen – alleen omdat twee mensen dezelfde leeftijd, hetzelfde geslacht of hetzelfde inkomen hebben, betekent niet dat zij ook precies hetzelfde willen.

Vind de 1% groei

Onze bevindingen laten zien dat geen enkele bank ‘het volledige pakket’ levert. De stabiliteit in de markt is meer een gevolg van onverschilligheid dan van klantloyaliteit, en o.a. een gevolg van de historisch lage rente. Daarom kan het identificeren van de juiste verbeterpunten voor een merk al tot een grote voorsprong op de concurrentie leiden. Bij 1% klantgroei praten we al over een enorme winst.

Bram van Schaik, CEO, Insights Division, Kantar Netherlands: 

‘Op het moment dat je merkstrategie en customer experience strategie goed in elkaar grijpen, kun je echt het verschil maken bij je klanten. Dat betekent meer dan alleen de juiste branding in elk touchpoint te gebruiken. Dus ook in elk stadium van de klantreis dezelfde boodschap en dezelfde emoties oproepen als in de merkcampagne.’

Reg van Steen – Senior Client Director, Kantar Netherlands:

‘Een nieuw financieel merk kan alleen succesvol zijn als het een overtuigende benefit biedt die leidt tot zo’n sterke mond-tot-mond reclame dat het meteen vertrouwen wekt.’

Niels Berndsen, Regional Director Customer Experience, Insights Division, Kantar Netherlands

’Een klantgerichte cultuur bereik je niet alleen met behulp van je client facing medewerkers - alle medewerkers leveren een bijdrage aan de klantbeleving. Door het empoweren van al je medewerkers stel je hen in staat de klantreis positief te beïnvloeden. Het moedigt hen aan om extra inspanningen te leveren om elke klantinteractie zo goed mogelijk te laten verlopen.’

Voor het tot stand komen van de 2019 CX+ ranglijst in de Nederlandse bancaire sector, ondervroegen we 3.299 Nederlandse klanten van bancaire dienstverleners in Nederland in het vierde kwartaal van 2018.

De respondenten werden gevraagd naar zowel hun ervaringen met hun eigen bank, als naar het beeld dat zij hebben van bancaire dienstverleners die ze overwegen, maar waar ze nog geen diensten van afnemen.

De grote steekproef stelt ons in staat om dieper in de customer experience te duiken van de belangrijkste merken in de bancaire dienstverlening in Nederland. In de toekomst kunnen we de CX+ Index ook gebruiken voor andere sectoren.

Om de CX-score voor elk merk te kunnen berekenen, en de plek van het merk in onze ranglijst te kunnen bepalen, combineren we twee kerncomponenten:

De CX Performance - Index van het merk, gebaseerd op de vijf belangrijkste succesfactoren: een heldere merkbelofte, ‘empowered’ medewerkers, ‘empowered’ klanten, het creëren van blijvende herinneringen, en een uitzonderlijke dienstverlening. De Experience Gap van het merk, gedefinieerd als de kloof tussen de merkbelofte en de feitelijk geleverde customer experience.

De CX+ Index is de enige sectorspecifieke index die de kloof tussen merkbelofte en customer experience meet, en laat zien hoe je die kunt dichten.

Het volledige rapport is de downloaden op de website van Kantar.

 

Bron: Persbericht Kantar, 11 april 2019

Aanmelden Cloutoday