Eye tracking leert u meer dan u nu al weet!

Een stapje verder dan het analyseren en optimaliseren van communicatie uitingen aan de hand van eye tracking metrics gaat het voorspellen van een koopkeuze. In dit tweede deel gaat Guus van Loon, Braynz daar verder op in.


door Guus van Loon, Braynz

Keuzegedrag van consumenten voorspellen met eye tracking

Een stapje verder dan het analyseren en optimaliseren van communicatie uitingen aan de hand van eye tracking metrics gaat het voorspellen van een koopkeuze. De combinatie van eye tracking met een keuze-experiment laat zien naar welke van de keuzeopties, of naar welk element in één keuzeoptie, het eerst, het langst of het laatst gekeken wordt alvorens een keuze tot stand komt. Deze informatie is super relevant voor de marktonderzoeker, maar ook bijvoorbeeld bij het bouwen van een webshop.

De afgelopen jaren is er een snel groeiende wetenschappelijk basis ontstaan waarin wiskundige modellen die al enkele decennia worden gebruikt om keuzeprocessen te modelleren gecombineerd worden met eye tracking (Krajbich en Smith, 2015). Het doel is om keuzegedrag nog beter te voorspellen. Een voorbeeld hiervan is het drift-diffusion model van Ratcliff, verworden tot attentional drift-diffusion model (aDDM) (Krajbich en Smith, 2015)).

De belangrijkste bevinding die gedaan is door de combinatie van keuzemodellen met eye tracking is dat een langere kijktijd naar een keuzeoptie gelinkt is aan een verhoogde kans op een keuze voor die optie (Cavanagh et al., 2014). Een voorwaarde hieraan is dat de items waartussen gekozen wordt als positief beoordeeld worden. Bij het kiezen tussen twee kwaden zorgt meer aandacht op een keuzeoptie voor extra nadruk op de negatieve kenmerken (dit staat gelijk aan meer evidence accumulation in het aDDM) en dus een lagere kans om gekozen te worden (Armel, Beaumel, and Rangel 2008).

In een recente studie van Nederlandse onderzoekers naar de voorspellingskracht van oogbewegingen in consumentenbeslissingen werd eenzelfde resultaat gevonden (van der Laan et al., 2015). De totale fixatieduur op een product is voorspellend voor de keuze. Hoe langer de fixatieduur op een product, hoe groter de kans dat dat product wordt gekozen. Nuance is er ook hier weer. De regel gaat alleen op wanneer er gekozen wordt voor producten die men wél wil hebben. Wanneer een consument wordt gedwongen een product te kiezen wat hij of zij niet wil hebben, is de fixatieduur niet voorspellend voor de keuze. Een negatief maar interessant resultaat uit dit onderzoek is dat de eerste fixatie niet voorspellend is voor de uiteindelijke keuze van de consumenten. Samengevat, niet de eerste fixatie, maar wel de totale lengte van fixaties op een product is voorspellend voor de uiteindelijke keuze.

Het gaze-cascade effect en een discussie over de causaliteit

Naast de fixatieduur en de eerste fixatie op een van de keuzeopties, lijkt ook de laatste fixatie interessant te kunnen zijn. De vraag is of deze laatste fixatie voorspellend is voor de keuze die volgt. Volgens de aanhangers van het gaze-cascade effect is het antwoord op deze vraag waarschijnlijk een ‘ja’ (Shimojo et al. 2003). Het gaze-cascade effect stelt dat de kans dat er naar het uiteindelijk gekozen item gekeken wordt steeds groter is naarmate het keuzemoment dichterbij komt. Dit wordt vaak geïnterpreteerd als, ‘voorkeur voor een item veroorzaakt het verleggen van de aandacht’. Dat klinkt logisch, maar toch er is ook kritiek op deze interpretatie, met de onderstaande argumentatie. De argumenten zijn gebaseerd op de uitkomsten van een eye tracking studie waarin participanten werd gevraagd telkens te kiezen tussen de afbeeldingen van twee snacks zoals chips of een snoepreep (Krajbich, Armel en Rangel, 2010).

  • Er wordt vanaf de eerste fixatie soms al naar een favoriete keuzeoptie gekeken. De aandacht is dan meteen gevestigd op het favoriete item, maar verplaatst vervolgens toch weer naar het andere item.
  • Er wordt niet altijd als laatste gekeken naar een gekozen item. Bijvoorbeeld wanneer het alternatief zo slecht is dat de persoon bij het kijken naar het alternatief al weet dat deze het niet gaat worden en dus zonder te kijken naar de favoriete optie een keuze maakt (zie ook figuur 4b in Krajbich, Armel, and Rangel, 2010).
  • Er wordt geen correlatie gevonden tussen subjectieve beoordelingen van en de kijktijd naar de keuzeopties. Dit wordt wel verwachten wanneer een favoriete keuze optie de aandacht trekt.

Volgens Krajbich is de verklaring achter het gaze-cascade effect daarom dat aandacht voor een bepaalde keuzeoptie de keuze uitkomst beïnvloedt. Aandacht wordt niet gestuurd door de voorkeur voor een keuzeoptie (Krajbich en Smith, 2015). Met andere woorden, door langer (of vaker en daardoor langer) te kijken naar een keuzeoptie wordt de keuze gestuurd richting die specifieke optie. Precies zoals we zagen in de studies naar fixatieduur.

In conclusie is het dus niet de eerst fixatie, niet de laatste fixatie, maar de totale duur van de fixaties op de keuzeopties die voorspellend zijn voor een (consumenten) keuze. Het lijkt er op dat wanneer we meer aandacht hebben voor een product, we ons meer bewust worden van de aantrekkelijke eigenschappen waardoor het product sneller in de winkelmand beland.

Braynz past onder andere eye tracking, mobile eye tracking, keuze-experimenten en een combinatie van deze tools toe om het succes van communicatie uitingen en klantgedrag te voorspellen. De tools werken snel, eenvoudig, vaak online en zijn geoptimaliseerd voor het oplossen van marketing vraagstukken. Vragen aan de auteur van dit artikel? Stuur een berichtje naar Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken..

Referenties

Armel, K. C., Beaumel, A. & Rangel., A. (2008). Biasing Simple Choices by Manipulating Relative Visual Attention. Judgment and Decision Making, 3 (5):396–403.

Cavanagh, J. F., Wiecki, T. V., Kochar, A. & Frank, M. J. (2014). Eye Tracking and Pupillometry Are Indicators of Dissociable Latent Decision Processes. Journal of Experimental Psychology: General 143 (4):1476–88.

Krajbich, I., Armel, C., & Rangel., A. (2010). Visual Fixations and the Computation and Comparison of Value in Simple Choice. Nature Neuroscience 13 (10):1292–8.

Krajbich, I., & Smith, S. M. (2015). Modeling eye movements and response times in consumer choice. Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, 13(1), 55-72.

Shimojo, S., Simion, C., Shimojo, E. & Scheier, C. (2003). Gaze Bias Both Reflects and Influences Preference. Nature Neuroscience 6 (12):1317–22.

van der Laan, L. N., Hooge, I. T., De Ridder, D. T., Viergever, M. A., & Smeets, P. A. (2015). Do you like what you see? The role of first fixation and total fixation duration in consumer choice. Food Quality and Preference, 39, 46-55.

Lees ook deel 1 https://www.cloutoday.nl/onderzoek-market-research/3561-de-heatmap-voorbij

Aanmelden Cloutoday